與線下賣場仍處擴張態(tài)勢相比，家居電商也熱度高漲，但卻出現(xiàn)了新的變化。美樂樂開始打造平臺模式，開始廣泛的招商。居然在線也在加快線上、線下打通的步伐，而紅星美凱龍的網(wǎng)上購物商城星易家入駐天貓更是引得業(yè)內(nèi)輿論嘩然。與此同時，曾經(jīng)做進(jìn)口零售的超舒適國際家居開始轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)電商，打造美茲網(wǎng)，提出了“0SO”模式。

相對于服裝、家電、快消等產(chǎn)品，家具建材因為產(chǎn)品的屬性和特點無法離開線下體驗和售后服務(wù)環(huán)節(jié)，因此如何打通線上、線下成為家居電商的一大考題。業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為，線下一環(huán)的打造甚至決定了家居電商能否成功的關(guān)鍵。

線下或定生死 家居電商熱背后的模式探索

扔不掉的“線下” 

如果說2011年是家居電商元年，那么今年2014年正是家居電商O2O模式探索之年。近期，家居企業(yè)在O2O方面開始強勢發(fā)力，引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。

3月下旬，大自然家居正式啟動O2O，以自建O2O線上線下同步平臺為核心，聯(lián)合縱向(如日日順)橫向(如天貓等)平臺，整合社會化資源，打造家居行業(yè)專業(yè)的線上線下結(jié)合的O2O運營平臺；3月底，美樂樂與宜華木業(yè)正式簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，打造O2O開放平臺新模式；而在上月的廣州家具展上，由超舒適國際家居投資的“美茲網(wǎng)”亮相并啟動線下招商，提出OSO模式(即online-service-offline)，與傳統(tǒng)的O2O模式相比，OSO增加了直接服務(wù)環(huán)節(jié)。

美樂樂是國內(nèi)較早探索O2O電商之路的企業(yè)，美樂樂CEO高揚認(rèn)為通過網(wǎng)上線下結(jié)合的O2O模式，實際上接觸到的是主流的消費人群。據(jù)了解，大自然家居O2O模式將被打造成整體家裝模式。其負(fù)責(zé)人表示，目前家居電商方面，O2O模式是一個明顯趨勢，線上引流、線下體驗是趨勢，因此線下一環(huán)十分重要。

電商要“傍大款” 

家居電商經(jīng)歷過B2C、C2C的階段，此前由于在用戶體驗、送貨安裝難等方面制約了電商發(fā)展，而隨著O2O模式的崛起，“線上引流、線下體驗”較好地實現(xiàn)了把網(wǎng)上流量轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下客流，實現(xiàn)商品銷售。

2013年“雙十一”前夕，天貓試圖借線下商場打通O2O線下體驗的通路，結(jié)果遭遇線下家居賣場的聯(lián)合抵制。由于家居商品強調(diào)體驗性、配送安裝、售后服務(wù)等特點，家居電商發(fā)展必須依賴O2O的模式才能走得順暢。O2O泛指網(wǎng)上商城與實體門店相結(jié)合的一種商業(yè)模式。自去年以來，美樂樂、齊家網(wǎng)、酷漫居等家居電商紛紛在這一領(lǐng)域發(fā)力。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前傳統(tǒng)家居企業(yè)走O2O電商模式最好依托第三方平臺，因為傳統(tǒng)品牌商做網(wǎng)站銷售平臺，流量太小，只能依靠第三平臺幫助引流。去年12月底，紅星美凱龍的電商平臺——星易家低調(diào)入駐天貓；宜華木業(yè)、斯可馨、喜臨門等傳統(tǒng)品牌進(jìn)駐美樂樂開放平臺，都是希望借助第三方平臺導(dǎo)入流量，實現(xiàn)共贏。

成功路徑尚需探索

輪番來襲的電商潮流似乎給人一種家居電商發(fā)展順風(fēng)順?biāo)?、欣欣向榮的錯覺，其實不然，經(jīng)過幾年的艱難試水，不少曾涉足電商的傳統(tǒng)品牌商們?nèi)缃駸崆橐汛蟠鬁p退。百強家具總裁陳曉太在回答記者為何關(guān)閉其天貓旗艦店時直言：“做的不好，就關(guān)了。”記者了解到，目前百強正在做一個O2O的網(wǎng)上展示旗艦店，但是不會在線銷售，而是引導(dǎo)顧客到線下的實體店去體驗、簽單。

另一家已有6年電商經(jīng)驗的曲美家具，最近有消息稱其將關(guān)掉電商品牌“曲妙”，推出“曲美領(lǐng)悟”代替。雖有知情人稱這其實是誤傳，但曲美對電商的態(tài)度卻有著微妙的變化。據(jù)知情人透露，在電商領(lǐng)域做的不錯的顧家家居雖然線上銷售額超過億元規(guī)模，但盈利能力還尚不如線下傳統(tǒng)銷售模式。

事實上，目前在整個家居行業(yè)來看，還并沒有真正稱得上的成功的電商模式，大多數(shù)企業(yè)仍停留在探索階段。以賣場來看，目前居然之家的“居然在線”堅持走適合傳統(tǒng)家居渠道發(fā)展的道路，這其實也是一種O2O模式。而其他家居賣場此前模仿京東、天貓建立獨立的線上商城，都遭到慘敗。

家居電商資深人士唐人表示，對傳統(tǒng)企業(yè)來說，電商發(fā)展是一場組織變革，而組織變革是需要足夠的時間。我們應(yīng)該把電商發(fā)展的組織變革當(dāng)做是企業(yè)的電商進(jìn)化過程，要有良好的心態(tài)去準(zhǔn)備并推進(jìn)這個進(jìn)化過程，要有足夠的耐心去接受階段性的進(jìn)化挫折，要有堅強的毅力排除各種外界的干擾，將這場電商進(jìn)化運動進(jìn)行到底。