這中間既包括酷炫的VR黑科技應(yīng)用，也包括線下生活場(chǎng)景實(shí)景打造、線上內(nèi)容互動(dòng)營(yíng)銷，連剛剛推出不久的智能音箱天貓精靈也在其中打了個(gè)醬油。不可謂不熱鬧。
天貓借由這次雙十一首次將推出DreameHouse項(xiàng)目，在全國(guó)最熱鬧的商區(qū)打造5個(gè)集裝箱家居場(chǎng)景，在這個(gè)場(chǎng)景里請(qǐng)明星直播，試驗(yàn)語(yǔ)音交互，并與線上場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)。
與此同時(shí)，冬一還透露了2018年天貓電器美家的戰(zhàn)略方向，將在全國(guó)核心城市商圈，打造全新的快閃POP—UP STORE店。
以下是冬一的演講內(nèi)容整理：
這段時(shí)間我們?cè)谒伎家粋€(gè)問(wèn)題，天貓除了可以幫助品牌賣貨，還能做一些什么？
經(jīng)過(guò)內(nèi)部不停爭(zhēng)論，最后我們達(dá)成了一致性的意見(jiàn)，就是在繼續(xù)幫助品牌完成銷售目標(biāo)的同時(shí)，我們還要為各行業(yè)的領(lǐng)頭羊提供三個(gè)方面的幫助。
第一，希望幫助品牌通過(guò)消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析和行業(yè)預(yù)測(cè)，挖掘和發(fā)現(xiàn)更加準(zhǔn)確的消費(fèi)潛在需求，結(jié)合品牌的先進(jìn)科技，更好地引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。比如說(shuō)在過(guò)去幾年，我們看到一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，用戶在天貓購(gòu)買與家相關(guān)的產(chǎn)品，最開(kāi)始傾向于購(gòu)買單品，到后來(lái)是套餐，到后來(lái)是解決方案。2015年我們投入了比較大的精力，打造了天貓的整體家裝行業(yè)，現(xiàn)在我們看到以PINGO為代表的家裝公司，通過(guò)天貓取得了很大的發(fā)展。去年P(guān)INGO以4.8億的成績(jī)成為了中國(guó)整個(gè)大家居行業(yè)所有品牌的第二名。
第二，我們想將這些新技術(shù)和新科技轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)者的一種生活方式，從而推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。
2015年，在天貓我們看到了洗碗機(jī)的需求非常強(qiáng)烈，當(dāng)時(shí)我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，除了少部分的國(guó)外品牌在做高端洗碗機(jī)，價(jià)格非常貴以外，國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有品牌做這個(gè)市場(chǎng)。像美的雖然已經(jīng)做了16年的洗碗機(jī)，但是一直做的是國(guó)外市場(chǎng)，沒(méi)有針對(duì)國(guó)內(nèi)。當(dāng)時(shí)我們聯(lián)合美的推出了一款天貓定制洗碗機(jī)，利用數(shù)據(jù)，匹配中國(guó)人的習(xí)慣，在這款產(chǎn)品里增強(qiáng)了烘干和儲(chǔ)物功能。我們通過(guò)數(shù)據(jù)反映看到這個(gè)商品價(jià)格的定價(jià)不能超過(guò)4000塊錢，結(jié)果這個(gè)商品上線以后成為當(dāng)年全國(guó)所有家電單品當(dāng)中銷售最好。后來(lái)西門子和天貓合作推出了中式洗碗機(jī)，大家可以看到現(xiàn)在天貓的洗碗機(jī)有100多種，風(fēng)格不同，功能不同，價(jià)格不同，滿足了不同天貓消費(fèi)者的需求。我們認(rèn)為這是一個(gè)非常典型的，通過(guò)數(shù)據(jù)觀察推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的案例。
第三，我們還想幫助品牌將品牌的技術(shù)和優(yōu)秀的產(chǎn)品，在整個(gè)全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和人工智能的大背景下，更好地和品牌的目標(biāo)客戶進(jìn)行接觸。更加有效地與他們發(fā)生關(guān)系，從而形成轉(zhuǎn)化，獲得運(yùn)營(yíng)新消費(fèi)者的能力。
2015年通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，通過(guò)個(gè)性化算法的推薦，我們獲得了內(nèi)容營(yíng)銷的能力。2016年通過(guò)直播，通過(guò)視頻，通過(guò)全球化的消費(fèi)升級(jí)，我們獲得了通過(guò)無(wú)線立體矩陣傳播品牌的能力。
2017年是新零售的元年，我們希望幫助品牌通過(guò)我們很多的創(chuàng)新產(chǎn)品，讓各位能夠立體、多維度、全鏈條的與消費(fèi)者進(jìn)行握手。
怎么幫助品牌進(jìn)行能力的提升呢？
其實(shí)最好的機(jī)會(huì)就是雙十一。每年的雙十一，不僅僅是消費(fèi)者的購(gòu)物狂歡，我們認(rèn)為它更是一次行業(yè)格局的重新定義。接下來(lái)向大家分享一下，今年雙十一，具體會(huì)在哪幾個(gè)方面發(fā)力。
首先，2017年5月，天貓對(duì)于品牌進(jìn)行了升級(jí)，我們提出了理想生活上天貓的全新理念，在今年雙十一我們需要讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在地感覺(jué)到理想生活的消費(fèi)主張。
所以在今年的雙十一當(dāng)中，我們會(huì)推出一個(gè)叫做DreameHouse項(xiàng)目，囊括了內(nèi)容營(yíng)銷、世界營(yíng)銷、線下的大型場(chǎng)秀，包括黑科技的體現(xiàn)，將我們天貓的生活主張讓更多的年輕人感受到，并且展現(xiàn)夢(mèng)想當(dāng)中的家的樣子。
通過(guò)視頻這種方式，今年在線下實(shí)際場(chǎng)景當(dāng)中，我們會(huì)實(shí)現(xiàn)在一個(gè)房子里面，不同人對(duì)于不同家的想象定義。
我們會(huì)在中國(guó)的一線城市最潮流，最時(shí)尚的地標(biāo)用五個(gè)大型的集裝箱，集裝箱內(nèi)部會(huì)構(gòu)建出不同主題的空間場(chǎng)景，會(huì)在雙十一預(yù)熱前的前十天，每隔兩天推出一個(gè)不同的主題空間，讓用戶獲得超強(qiáng)的感染力，非常震撼的效果，淋漓盡致地感受到天貓理想家的具體模樣。
結(jié)合天貓認(rèn)為的五種理想生活趨勢(shì)，再結(jié)合居家消費(fèi)的消費(fèi)主張，我們定義了五大理想空間趨勢(shì)。比如在臥室里面，我們賦予臥室的理念是單身人的生活場(chǎng)景，在一個(gè)不大的空間里面，利用極致化的設(shè)計(jì)能力，用全世界變形家具的能力，實(shí)現(xiàn)空間最大化的利用，同時(shí)體現(xiàn)出空間居住人的個(gè)性。
我們會(huì)在空間里面，通過(guò)天貓精靈，背后依據(jù)阿里的智能系統(tǒng)，用戶可以通過(guò)語(yǔ)音的形式，將他所需要的告訴這個(gè)場(chǎng)景，體驗(yàn)科技和智能帶來(lái)的生活環(huán)境的變化?，F(xiàn)在年輕人最流行和最被推崇的一種生活方式，叫玩物立志。我們搭建的這個(gè)場(chǎng)景當(dāng)中有整個(gè)大屏的投影系統(tǒng)，有全世界最先進(jìn)的電玩系統(tǒng)等等，它是一種獨(dú)樂(lè)，享樂(lè)主義的最高體現(xiàn)。大家可以想象一個(gè)場(chǎng)景，當(dāng)你走在上海最繁華和最潮流的街道，突然看到一個(gè)巨大的集裝箱，這個(gè)集裝箱緩緩地打開(kāi)，你看到里面居然出現(xiàn)了一個(gè)能代表年輕人未來(lái)生活主張的場(chǎng)景，你可以想象心情一定是很激動(dòng)的。
不光是對(duì)于線上場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，我們?yōu)榱俗尡敬位顒?dòng)在全社會(huì)引起最大的討論，會(huì)請(qǐng)明星，包括網(wǎng)紅等方式進(jìn)行直播，請(qǐng)他們進(jìn)入到我們的場(chǎng)景里面，通過(guò)他們?cè)趫?chǎng)景里面的生活體驗(yàn)，通過(guò)互動(dòng)直播將場(chǎng)景里面的商品和生活方式，包括生活主張讓它的粉絲感受到。我覺(jué)得最有價(jià)值的一件事情就是這個(gè)場(chǎng)子里面所有的商品都是天貓參與本次活動(dòng)的品牌所提供的，它都是真實(shí)的商品。
在本次活動(dòng)，我們還會(huì)在中國(guó)首次使用戶外的全息投影秀，大家想象一個(gè)場(chǎng)景，夜幕降臨，人群散去，突然這個(gè)集裝箱的外立面上出現(xiàn)了我們視頻當(dāng)中所看到的5—6種不同生活場(chǎng)景，生活方式在一個(gè)空間和一個(gè)時(shí)間內(nèi)集中，我們希望用這種方式點(diǎn)亮一個(gè)城市的中心，給這個(gè)城市的市民帶來(lái)無(wú)與倫比的視覺(jué)體驗(yàn)和全新的生活方式的沖擊。
第二，2016年天貓實(shí)現(xiàn)全球化以后，我們不光是全球買、全球賣，我們現(xiàn)在正在幫助更多的品牌一起出海，借助天貓?jiān)谌虻牧闶塾绊懥?，更多地將品牌的商品和體驗(yàn)推廣到國(guó)外。
第三，今年雙十一，我們會(huì)特別注意維護(hù)天貓超級(jí)會(huì)員，會(huì)為超級(jí)會(huì)員提供專門的稀缺貨品，提供提前搶特殊的會(huì)員權(quán)益。最后一個(gè)就是新零售，我們今年會(huì)打破過(guò)去線上線下所謂的割裂的、扭曲的局面，我們新零售的解決方案在這個(gè)行業(yè)的展示就是智慧門店。
智慧門店相比較傳統(tǒng)的門店有四個(gè)不同
第一，它是將天貓的整套VI系統(tǒng)用到門店，包括了門投、收銀臺(tái)、價(jià)簽、導(dǎo)航。當(dāng)一個(gè)用戶走到商場(chǎng)里面，這個(gè)店實(shí)際上已經(jīng)通過(guò)阿里的數(shù)據(jù)接入到互聯(lián)網(wǎng)了。
原來(lái)我們看一個(gè)店，每天來(lái)店多少客戶我們不能知道，但是在智慧門店可以針對(duì)一個(gè)店，將周邊10公里范圍內(nèi)整個(gè)阿里系的綜合用戶全部知道。
比如我會(huì)告訴他這個(gè)店在2018年1月1日有一個(gè)簽售會(huì)，來(lái)到這個(gè)店會(huì)獲得很多額外的權(quán)益，這是阿里的數(shù)據(jù)對(duì)于線下門店的體現(xiàn)，可以經(jīng)過(guò)主動(dòng)營(yíng)銷、主動(dòng)觸達(dá)、主動(dòng)發(fā)起。另外門店里面有一個(gè)智能的交互，我們會(huì)對(duì)于這些門店進(jìn)行技術(shù)上的迭代升級(jí)，包括進(jìn)門的人臉識(shí)別。我們的數(shù)據(jù)可以知道這個(gè)用戶喜歡什么風(fēng)格的裝修。
比如說(shuō)這個(gè)用戶之前在優(yōu)酷、淘寶瀏覽了大量美式風(fēng)格的裝修，我們判斷這個(gè)用戶是喜歡美式的，如果這個(gè)用戶進(jìn)入到PINGO的店鋪，可以看到一個(gè)導(dǎo)購(gòu)屏，一定是美式風(fēng)格為主的。
另外在里面，還有很多黑科技，比如剛才我所提到的VR穿透技術(shù)，包括無(wú)人支付的技術(shù)。我們希望智慧門店未來(lái)可以給用戶提供更好的服務(wù)，讓用戶享受到新零售帶來(lái)的價(jià)值和樂(lè)趣。今年雙十一，我們首次會(huì)動(dòng)用很多阿里的黑科技技術(shù)，包括AR透視技術(shù)。
舉個(gè)例子，比如我們進(jìn)入到一個(gè)空間里面，看到一個(gè)沙發(fā)，傳統(tǒng)生活當(dāng)中，經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生一種境地，人在外場(chǎng)，人不能在家里面，無(wú)法想象沙發(fā)放在我家里面是否合適，和我家里面的風(fēng)格是否搭配，不能詳細(xì)地計(jì)算這個(gè)沙發(fā)給我預(yù)留的尺寸是否合適。當(dāng)我在家里，又不能看到外面的沙發(fā)。
這個(gè)技術(shù)非常簡(jiǎn)單，對(duì)著商品照一下，商品收到手機(jī)里面，回家以后，拿著手機(jī)對(duì)著你沙發(fā)想要布局的區(qū)域，通過(guò)屏幕的投射，可以看到這個(gè)沙發(fā)放到這個(gè)區(qū)域，它的風(fēng)格和你想要是否一樣，包括尺寸是否合適，如果合適，你可以直接購(gòu)買。諸如此類的黑科技我們會(huì)第一次在整個(gè)世界亮相。
此外，今年雙十一我們會(huì)為跟我們合作的品牌打造一些專屬的紀(jì)念品，它是限量的，我們準(zhǔn)備做1萬(wàn)份送給在全國(guó)各個(gè)城市深度參與活動(dòng)的消費(fèi)者。與此同時(shí)，我向大家介紹一下，在2017年整個(gè)的營(yíng)銷矩陣基礎(chǔ)上，2018年天貓還會(huì)做什么？首先我們會(huì)推出全新的超級(jí)品牌；第二個(gè)，我們會(huì)打造100個(gè)品牌故事；第三個(gè)我們會(huì)在全國(guó)核心城市的商圈里面，和品牌一起建設(shè)全新的快閃的POP—UP STORE店。
2017年，我們聯(lián)合TED做了超級(jí)品牌說(shuō)，實(shí)際上想要給那些致力于改變?nèi)祟惡蜕鐣?huì)的企業(yè)家一個(gè)平臺(tái)，希望通過(guò)這個(gè)平臺(tái)的主張和理念告訴用戶。天貓已經(jīng)整合了100個(gè)內(nèi)容原創(chuàng)機(jī)構(gòu)，打造了一個(gè)特別龐大的矩陣，我們目標(biāo)在2018年，要幫助100個(gè)品牌，通過(guò)內(nèi)容原創(chuàng)矩陣，建立起要超過(guò)慕思，甚至是要超過(guò)寶馬2017年我們傳統(tǒng)效果的品牌故事。POP—UP STORE的項(xiàng)目，會(huì)在11個(gè)城市的核心商圈，由天貓聯(lián)合品牌在這個(gè)商圈里面搞一個(gè)線上線下聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)是非常有趣的，會(huì)自帶話題，或者是自帶流量。
