“未來(lái)五年，門(mén)店總數(shù)增加至600家，實(shí)現(xiàn)1000億元銷(xiāo)售額。”這是北京居然之家投資控股集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“居然之家”）在2017年末給自己定下的目標(biāo)。家居賣(mài)場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)張的同時(shí)，向大消費(fèi)轉(zhuǎn)型也是居然之家2018年的任務(wù)之一。
近日，居然之家麗澤店升級(jí)改造后推出了餐飲和影院部分，加上此前已入駐的居然數(shù)碼和健身、兒童娛樂(lè)部分，該店成為居然之家第一個(gè)聚集了餐飲、影院、健身、兒童娛樂(lè)等生活服務(wù)業(yè)等業(yè)態(tài)的分店。居然之家管理層對(duì)外宣稱，這是居然之家從大家居向大消費(fèi)邁出的重要一步，未來(lái)將以此為樣本在全國(guó)門(mén)店進(jìn)行復(fù)制。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者就家居連鎖店擴(kuò)張等相關(guān)問(wèn)題聯(lián)系居然之家相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿前未收到對(duì)方回復(fù)。
搭載新零售
在消費(fèi)升級(jí)、中產(chǎn)階層崛起等助推下，“新零售”之風(fēng)在家居流通領(lǐng)域越刮越猛，行業(yè)龍頭居然之家也早在2017年初就開(kāi)始了布局。
2017年1月，居然之家上線了怡食家超市，無(wú)人便利店EATBOX也緊隨其后相繼落地。此外，居然之家還在同步打造好食材生活美學(xué)館Foodstage——浮士德美食劇場(chǎng)、專(zhuān)注酒類(lèi)的慢食酒吧EatPub以及以生鮮果蔬為主的EatFresh，無(wú)人便利店作為新零售整體規(guī)劃中的一個(gè)小分子可以和三個(gè)業(yè)態(tài)任一結(jié)合，打造重垂直小而美的新業(yè)態(tài)。
“怡食家超市展現(xiàn)出居然之家新零售的思路，即上游布局慢食農(nóng)場(chǎng)、跨境購(gòu)，下游布局無(wú)人便利、餐廳超市。”怡食家超市CEO安利英此前在接受記者采訪時(shí)說(shuō)。
安利英表示，對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，家居建材的購(gòu)買(mǎi)，雖然客單價(jià)非?？捎^，但是消費(fèi)頻率極低，有的甚至是一次性的，這意味著大多數(shù)的居然之家會(huì)員在平臺(tái)上是極度缺乏活性的，而對(duì)于會(huì)員來(lái)說(shuō)，自己賬戶中的大量積分也是沒(méi)有合適的利用渠道。“顯然，集團(tuán)需要打造更高頻的消費(fèi)場(chǎng)景去黏結(jié)消費(fèi)者、盤(pán)活集納來(lái)的會(huì)員。”
近日，居然之家北京麗澤店對(duì)外推出了影院和餐飲部分，成為居然之家第一個(gè)聚集了餐飲、影院、健身、兒童娛樂(lè)等生活服務(wù)業(yè)等業(yè)態(tài)的分店，與之前單純的家居賣(mài)場(chǎng)相比，更像一個(gè)購(gòu)物中心。
不過(guò)，中國(guó)家居建材裝飾協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)胡中信稱，麗澤店是居然之家在京所有門(mén)店中經(jīng)營(yíng)狀況最差的，加入新的業(yè)態(tài)也是為了吸引人流。
值得一提的是，2018年2月，居然之家獲得16家機(jī)構(gòu)總值130億元的戰(zhàn)略投資。其中，阿里巴巴入資54.53億元獲取15%股份，成為第二大股東。
居然之家總裁王寧接受媒體采訪時(shí)表示，阿里方面成立了二十幾人的團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)新零售項(xiàng)目，居然之家則相應(yīng)地組建了一個(gè)專(zhuān)職部門(mén)，抽調(diào)IT、營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)等部門(mén)的精兵強(qiáng)將加入其中。團(tuán)隊(duì)分為兩組，一組負(fù)責(zé)賣(mài)場(chǎng)的數(shù)字化，由居然之家原會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)部總監(jiān)李選選出任新零售管理部總監(jiān)，另一組是負(fù)責(zé)賣(mài)場(chǎng)的云設(shè)計(jì)，由居然之家設(shè)計(jì)家總經(jīng)理胡浩松負(fù)責(zé)。
關(guān)于新零售，王寧稱主要是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，致力于改善消費(fèi)體驗(yàn)和提升行業(yè)效率，與阿里巴巴合作，共同打造智慧門(mén)店。“即將入駐居然之家體驗(yàn)MALL的盒馬鮮生也將助力居然之家消費(fèi)從低頻到高頻的快速轉(zhuǎn)變，并通過(guò)雙方資源的整合，開(kāi)啟居然之家的新零售時(shí)代。”
居然之家董事長(zhǎng)汪林朋表示，麗澤購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)是居然之家從大家居向大消費(fèi)邁出的重要一步，未來(lái)將以此為樣本在全國(guó)門(mén)店進(jìn)行復(fù)制。
三四線到四五線
全球增長(zhǎng)咨詢公司沙利文發(fā)布的數(shù)據(jù)稱，中國(guó)的家居零售市場(chǎng)過(guò)去幾年里經(jīng)歷了快速發(fā)展。2011年到2016年，家居零售市場(chǎng)的零售額從15086億元增加到25977億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到了11.5%。而隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的健康增長(zhǎng)以及中國(guó)整體家居市場(chǎng)未來(lái)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，家居零售市場(chǎng)有望以11.1%的復(fù)合年均增長(zhǎng)率穩(wěn)步增長(zhǎng)，到2021年零售額將達(dá)到44015億元。
據(jù)沙利文公司數(shù)據(jù)顯示，萬(wàn)億級(jí)家居零售市場(chǎng)，即使是居然之家和紅星美凱龍（601828.SH）這樣的行業(yè)龍頭，所占市場(chǎng)份額還不及20%。
根據(jù)紅星美凱龍2017年財(cái)報(bào)，截至 2017 年 12月 31 日，紅星美凱龍?jiān)趪?guó)內(nèi) 29 個(gè)省、直轄市、自治區(qū)的177個(gè)城市經(jīng)營(yíng)256 個(gè)商場(chǎng)，總經(jīng)營(yíng)面積約為1513萬(wàn)平方米。
居然之家官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2017 年底，居然之家在全國(guó)大中城市簽約逾350 家分店，已開(kāi)業(yè)220多家，總營(yíng)業(yè)面積超過(guò)1000萬(wàn)平方米，年銷(xiāo)售額超過(guò)600 億元。
沙利文公司數(shù)據(jù)稱，2017 年，就零售額而言，紅星美凱龍占中國(guó)連鎖家居裝飾及家具商場(chǎng)行業(yè)的市場(chǎng)份額為13.5%，占家居裝飾及家具商場(chǎng)行業(yè)（包括連鎖及非連鎖）的市場(chǎng)份額為5.3%，在我國(guó)快速增長(zhǎng)的家居裝飾及家具零售行業(yè)中占有最大的市場(chǎng)份額。
從大家居向大消費(fèi)轉(zhuǎn)型的路上，擴(kuò)張是居然之家接下來(lái)五年的主基調(diào)。居然之家披露的發(fā)展戰(zhàn)略顯示，未來(lái) 5 年，居然之家將繼續(xù)加快連鎖發(fā)展的腳步，目標(biāo)是2022年前，開(kāi)店數(shù)量超過(guò)600家，簽約數(shù)量超過(guò)1000家，覆蓋全部省會(huì)城市、 地級(jí)城市及三分之一以上的縣級(jí)城市，年銷(xiāo)售額超過(guò)1000億元；未來(lái)10年在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)店數(shù)量超過(guò)1200家，年銷(xiāo)售額超過(guò)2000億元。
今年5月11日，居然之家旗下家居板塊公司家居連鎖集團(tuán)有限公司在陜西銅川、陜西安康和遼寧沈陽(yáng)三地的分店簽約。至此，居然之家在全國(guó)簽約分店數(shù)量突破400家，距離2022年開(kāi)店數(shù)量超過(guò)600家、簽約數(shù)量超過(guò) 1000 家的目標(biāo)又近了一步。
繼2015年渠道下沉至三四線城市后，居然之家在擴(kuò)張路上將目光投到了四五線城市，渠道再次下沉。
2015年1月16日，汪林朋在“適應(yīng)新常態(tài)迎戰(zhàn)不太樂(lè)觀的2015”主題講話中宣布，在新的一年將開(kāi)40家分店，新開(kāi)分店重點(diǎn)向三四線城市傾斜。“從2015年開(kāi)始，居然之家將采取渠道下沉戰(zhàn)略，采用品牌輸出和管理輸出的形式，開(kāi)店重點(diǎn)向人口較多、市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆⒏?jìng)爭(zhēng)不充分的三四線城市傾斜，爭(zhēng)取2015年在三四線城市開(kāi)出30家左右的分店，到年底使連鎖分店數(shù)量超過(guò)150家。
王寧則在最新的公開(kāi)講話中表示，居然之家將逐漸深入四五線城市精耕細(xì)作。“從今年開(kāi)始，居然之家將進(jìn)入開(kāi)花結(jié)果的階段。下半年，我們將以每周1~2家店的速度全國(guó)拓展，完成2018年開(kāi)店總數(shù)300店的目標(biāo)是板上釘釘。”他說(shuō)。
年銷(xiāo)售額600億元能否支撐起年開(kāi)店300家的計(jì)劃？“居然之家不差錢(qián)，”胡中信說(shuō)，在他看來(lái)，居然之家的商業(yè)模式實(shí)際就是“二房東”，入駐商戶自負(fù)盈虧，而居然之家只要收租金即可，處于穩(wěn)賺的地位。
