中國的家居行業(yè)在近年迅速增長，但同時間行業(yè)的隱憂也漸漸浮現(xiàn)。在利潤下滑、大家居的風險、企業(yè)間的價格戰(zhàn)和政策的阻礙下，家居和定制家具企業(yè)要看清自己的品牌定位、提升核心產品的競爭力、以消費者角度思考等有助抓牢這塊千億級的定制家具市場。

中國家具行業(yè)經過30多年的發(fā)展，已經形成了一定的產業(yè)規(guī)模。近年來，定制家具的快速增長成為中國家具市場最明顯的趨勢之一。

相對于成品家具，定制家具雖然出現(xiàn)的時間較晚，在國內發(fā)展歷程僅十余年，但是發(fā)展速度驚人，已經成長為一個年產值過千億的定制家具產業(yè)。

2010年之前，定制家具價格昂貴，如今定制家具已經“飛入尋常百姓家”。80、90年輕一代消費者成為家居市場的主要消費力量，他們更加青睞個性化、一站式的全屋定制。

2017年是定制家具市場蓬勃發(fā)展的一年，在資本、市場等表現(xiàn)都很突出。2017上半年，有6家定制企業(yè)登陸資本市場。根據(jù)近期披露的2018第一季度上市公司年報，定制類企業(yè)整體保持高速增長，其中歐派家居、索菲亞成績亮眼，營收分別達19.06億元和12.43億元，領跑定制行業(yè)?？梢灶A見，定制家具市場又將迎來持續(xù)增長的一年。

定制家具行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢

1、行業(yè)增長迅速，但市場份額較小。

與傳統(tǒng)成品家具相比，定制家具能滿足消費者對于個性化的需求，深受年輕一代消費者的喜愛。定制家具在過去幾年發(fā)展迅速，但是成品家具仍然占據(jù)家具市場70%以上的份額，定制家具占比不足20%，市場份額較小。

2、新興銷售渠道快速涌現(xiàn)。

電商渠道迅速崛起，截至2017年，家具電商之路已經走過6年。數(shù)據(jù)顯示，80%以上的家具企業(yè)高度關注電子商務，60%以上的家具企業(yè)正在規(guī)劃實施，30%左右已經深度介入，還有5%已經取得不錯的效益；部分全國連鎖裝修公司布局全產業(yè)鏈，進軍家具消費市場；隨著精修房政策提出，目前，大型房地產商均大力發(fā)展家具樣板間，為用戶提供個性化的居家方案 ，與房地產商合作也成為定制家具銷售的重要渠道。

3、整體家居行業(yè)消費升級，渠道下沉明顯。

隨著城市化的深入以及80、90后成為社會主體，家居消費升級趨勢明顯。據(jù)中華櫥柜網數(shù)據(jù)顯示，2016年，二三線城市購買整體櫥柜占比達到61%，較2015年提升6個百分點，其他品類也呈現(xiàn)相同特點。

三四線以及以下城市，消費者已經身處消費升級的浪潮之中，但是還沒有形成完整的家居賣場，租金成本相對較低，未來這部分消費潛力將成為定制家具企業(yè)的必爭之地。

4、整體家居行業(yè)市場集中度進一步提升，頭部企業(yè)占據(jù)更多的市場份額。

近年來，國內整體家居行業(yè)市場集中度穩(wěn)步上升，但是仍然處于較低的水平。隨著消費升級的浪潮，消費者更加關注品牌、品質。優(yōu)勢企業(yè)將利用自身品牌的效應加大對企業(yè)中低端品牌的推廣力度，品牌度較低、服務較差的中小企業(yè)的生存空間將會被擠壓；另一方面，大企業(yè)自身的研發(fā)能力以及服務水平將會吸引更多中高端消費者的喜愛，在市場上搶占更多的份額。

5、延伸品類，深化“全屋定制”大家居戰(zhàn)略。

隨著企業(yè)生產技術的提升以及人們消費理念的轉變，定制已經從櫥柜、衣柜逐步擴展到到客廳、書房以及餐廳等場景。順應消費潮流，定制家具企業(yè)紛紛向全屋定制方向發(fā)展，定制衣柜品牌索菲亞也在今年新增加了定制門窗和定制窗簾的生產線，通過延伸品類，深化“全屋定制”大家居戰(zhàn)略。

定制行業(yè)繁榮發(fā)展背后的四點隱憂

1、全行業(yè)進軍定制領域，市場競爭白熱化，行業(yè)平均利潤率可能下滑。

近年來，家居定制蓬勃發(fā)展，也吸引了眾多企業(yè)跨界，涵蓋成品家具、陶瓷衛(wèi)浴、家裝、軟裝、地板、板材、家電以及門窗等多個行業(yè)。根據(jù)廣州建博會調查數(shù)據(jù)，60%的企業(yè)都已經進入定制領域，跑馬圈地的激烈競爭近在眼前。

定制領域門檻相對較高，對企業(yè)的系統(tǒng)、設計、生產、渠道和落地能力有更高的要求，可以預見相當一段時間內，可能會出現(xiàn)產品魚龍混雜、產能不足、售后服務不完善等問題，對整體行業(yè)有極大的沖擊，行業(yè)平均利潤率可能下滑。

2、“大家居”可能是偽命題。

目前，定制類企業(yè)紛紛發(fā)力，擴充產品線，通過品類擴張來實現(xiàn)高增長。但是，即便是“大家居”，品類也是有限的，因此品類擴張對于增長的推動是不可持續(xù)的。

目前，實現(xiàn)“大家居”的方式主要有兩種：一種是企業(yè)自主生產，另一種是通過收購擴充產品線，這兩種方式都存在較大的隱患。一方面，整體家居包含的品類繁多，工藝差別很大，企業(yè)能夠自主生產的品類有限，櫥柜企業(yè)可能能做好衣柜，但是做衛(wèi)浴就是“外行”了；另一方面，通過收購的方式擴充品類對于企業(yè)管理能力要求極高。

事實上，無論是通過自主生產還是收購來做“大家居”，企業(yè)在一定程度上都是在利用自己本身強勢產品在消費市場的品牌效應。顯然，這是一把雙刃劍，同時也增加了品牌聲譽受損的風險。

3、定制行業(yè)仍然無法擺脫“高毛利、低凈利”的困境。

定制行業(yè)在資本的追逐和推動下，跑馬圈地進入白熱化階段。一方面，為拓寬銷售渠道，市場推廣的高成本不可避免。另一方面，定制行業(yè)的競爭已經到了“刺刀見紅”的階段，企業(yè)之間大打營銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，使得企業(yè)的凈利潤難以上升。

4、房地產政策調控，精裝修政策推出擠壓家具行業(yè)需求市場。

從2016年開始，浙江、上海、江蘇等地紛紛出臺房地產精修政策，在2020到2025年前，“毛坯房”將逐步退出房地產市場，新建住宅實現(xiàn)100%“全裝修和成品交付”。作為地產后周期行業(yè)，家具行業(yè)面臨市場需求下降的風險。

破局的四點建議

1、回歸本源，提升核心產品的競爭力。

不管是“全屋定制”還是“小而專”，定制企業(yè)的優(yōu)勢在于產品自身過硬的品質以及對消費者需求的精準把握。定制企業(yè)的核心產品往往已經形成了較高的行業(yè)壁壘，這也是企業(yè)品牌影響力的關鍵，在擴充產品線的同時，企業(yè)如果失去了在細分領域已經占領的高地，對企業(yè)整體是重大的傷害。所以企業(yè)要回歸本源，重視核心產品的迭代創(chuàng)新，提供更高品質的產品，提升品牌的競爭力。

2、利用品牌優(yōu)勢，再造明星產品。

麥肯錫曾發(fā)布報告預測，到2022年，76%的中國城市家庭將達到中產階級的消費水平。隨著物質水平的提升和個人意識的覺醒，消費者更加重視品牌，愿意為品質生活買單，這意味著品牌建設對企業(yè)來說越來越重要。

目前，提供整體解決方案的定制企業(yè)不斷擴充產品線，而它們往往只有一款核心優(yōu)勢產品，例如歐派的定制櫥柜和索菲亞的定制衣柜，其他產品依托核心產品的品牌影響力和市場美譽度。這種形式本身帶有極大的風險，容易對品牌形象造成破壞。反之，定制家具企業(yè)可以利用自身的品牌效應重新打造明星產品，放大品牌價值。

3、建立從整體到局部、自上而下的消費者思維。

目前的“大家居”實際上是以企業(yè)為導向，消費者很快就會意識到所謂的個性化、一站式購買家居實際上是企業(yè)利用強勢單品進行“捆綁銷售”，消費體驗很難提高。企業(yè)要做好“大家居”，就要做到真正以消費者需求為中心。

4、二手房和翻新房正在替代新房成為家具市場需求的主要來源。

自2005年開始，我國住宅商品房進入高速發(fā)展的十年，由于受到地產調控政策影響，行業(yè)進入地產后周期時代，首次購房對家居的需求增速可能繼續(xù)放緩，但存量房的二次需求有可能成為新的利潤增長點。我國居民住房翻新周期約7-10年，以五成消費者選擇重新裝修計算，存量市場更新需求巨大。而就目前得市場狀況看，再次裝修的周期正逐漸縮短。