它們就是：林氏木業(yè)、TATA木門、尚品宅配，但在新一輪競爭里，它們同樣面臨轉(zhuǎn)型升級，尋找新的提升之路

  01

  林氏木業(yè)，從淘寶賣家具起步，到天貓，初心不改，做成了互聯(lián)網(wǎng)家具的代言者。

  與它幾乎同一時間起家的美樂樂家具，經(jīng)歷動蕩歲月，從神壇跌落，目前還在努力翻盤。

  而林氏木業(yè)，一直還在神壇的中心，2016年雙11，一天時間，交易額破了6.1億元，即使考慮到一些無效成交，剩下的數(shù)額也不容小視，已能碾壓一些上市家居公司的年度營收。

  2009年的時候，林氏的年銷售額才500萬元，3年時間就做到3.2億元，每年的增長速度大概在100%左右。

  關(guān)鍵是，它連續(xù)很多年都是家具類目冠軍，至少6年大戰(zhàn)雙11，2012年4000多萬，2013年2億元，2014年3.3億元，2015年5.1億元，2016年6.1億元，2017年沒有詳細的數(shù)據(jù)，但是聲稱10個多小時就突破了6個億。

  傳統(tǒng)的家居大牌們，包括全友家居、顧家家居、左右家私等，在電商營收這事兒上，還只能跟在林氏后面跑。

  放到很多行業(yè)里比較，這都是比較新鮮的事兒。因為一大撥傳統(tǒng)線下品牌，開起天貓店京東店之后，很快就能碾壓之前那些風(fēng)頭正勁的淘品牌。

  林氏木業(yè)牢牢坐穩(wěn)頭把交椅，坐了這么多年，已屬稀有動物，何況他們還嚷著要開100多家線下O2O門店。

  尚品宅配，走互聯(lián)網(wǎng)大道，行定制之策，本來是做軟件的，卻來造家具，沒有雄厚的經(jīng)驗積累，但只花了幾年時間，就將定制家居做成了風(fēng)向標。

  好家伙，尚品2017年的營收53.2億，增速不保持在30%以上，毫無懸念地吊打99%以上的家具企業(yè)，還有99.99%的定制家居。

  它搭建起了微信公眾號矩陣，手上持有多個公司大號，聲稱粉絲量近1000萬，在速途、新榜等第三方評估機構(gòu)的榜單上，房產(chǎn)家居公眾號排行里，尚品宅配經(jīng)常穩(wěn)坐前三名。

  早在2015年時，中國企業(yè)微信財富榜上，尚品宅配入榜，品牌價值評估高達53億，排在它后面是的招商 銀行、星巴克中國這類腕兒。

  它線上以新居網(wǎng)、天貓店、維意定制、京東等平臺為主，線下將近100家直營門店，1500多個加盟店，自建倉儲，借助電商及多種營銷方式給門店導(dǎo)流，而且開行業(yè)風(fēng)氣，將門店開進寫字樓。

  它在百度上開的官方貼吧，居然有50萬關(guān)注者，發(fā)帖4萬多，每天保持較高的活躍度。

  2017年登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，2018年9月20號的市值超過163億元，在定制家居行業(yè)里，僅次于歐派家居、索菲亞等。

  TATA木門，靠一顆專注精神，憑借拼團、電商等快速崛起，殺到木門品類的前三強。

  在TATA之前，更早出名的是夢天，但后者未能阻止TATA的反超勢頭。

  大概早在2004年，TATA木門發(fā)起拼購，開始走上集采與電商的突進之路，打法跟很多木門公司都不一樣。

  有一個數(shù)據(jù)是，2006年時，TATA力推網(wǎng)絡(luò)建材團購會，2000多人擁進來，一天簽單500多萬。

  現(xiàn)在看來，算不了什么，但那是2006年，即使北京這樣的城市，寬帶也才剛剛普及。

  深耕木門，并深度細分木門市場的需求，針對性推出適配產(chǎn)品，TATA木門把這事兒做得非常好。

  比如給老年人做“推轉(zhuǎn)門”，給小戶型做“平折門”，為年輕人設(shè)計“寫真門”，給沒有暖氣的南方地區(qū)研究出“暖芯門”，還有主打健康賣點的“肌膚”系列等，近兩年又圍繞防噪需求，重點突破“靜音門”，為此還申請了國家專利。

  目前的TATA，門店1500多家，僅電商就做到了10個億左右。雙11，2016年2.938億。2017年6.19億，在木門品類里，連續(xù)幾年都是第一。

  看起來都是形勢一片大好，但是，如果想繼續(xù)保持領(lǐng)跑的優(yōu)勢，而且繼續(xù)做大做強，它們的轉(zhuǎn)型期其實也到了。

  02

  2017年，TATA木門給自己定下了一個大目標：三年過百億，意味著2020年底，TATA要做到100億營收。

  光靠木門品類，TATA如果能做到這個高度，難度不小。

  它如果做成了100億，直接導(dǎo)致的后果很可能是，不少中小公司會倒閉，畢竟門的需求量并沒有增加多少，也不會增加太多。

  木門單品類的生意，其實已經(jīng)很快就能觸到天花板，要想再擴大，做到50億規(guī)模，遠比邁上10億大關(guān)困難得多。

  更何況，很多知名度非常高的大家居品牌，已經(jīng)拿出了自己的木門產(chǎn)品，或收購，或自創(chuàng)品牌，比如索菲亞的華鶴，大自然的木門，全友的百年天天，圣象的木門，歐派的歐鉑尼木門等等。

  由于這些品牌擁有更高的影響力，從TATA手上搶木門生意，是沒有太多懸念的。

  大多數(shù)情況下，細分行業(yè)的垂直品牌，即使名氣再大，往往也難敵綜合性品牌。

  有人說綜合性品牌多元化，容易做砸，但是，大多數(shù)公司在一定時間內(nèi)，還是非常成功的。

  比如小米，手機是主業(yè)，但它通過自建、投資入股、收購等方式，已經(jīng)在路由器、電視機、空氣凈化器、床墊等幾十個領(lǐng)域完成了至少1家公司的布局。

  凡是它進入的新市場，往往會對原來的中小品牌形成擠壓。

  歐派、大自然、索菲亞、全友、圣象等公司跑到TATA、夢天等專業(yè)力量的領(lǐng)地上，搶木門生意，一個公司搶幾個億走，應(yīng)該沒有什么懸念。

  泛家居行業(yè)還有一個特征，因為它是低關(guān)注度的，消費低頻，消費者平時不會關(guān)注某個細分行業(yè)里的品牌，記不住幾家。

  我們現(xiàn)在提到木門，一般就是夢天、TATA、美心、春天、3D、尚品本色等，圈里人知道這些。但很多圈外的普通消費者，其實并不了解，尤其是那種剛買了第一套房、第一次裝修的業(yè)主里，根本就不知道有什么品牌。

  但是，現(xiàn)在像大自然、歐派、圣象、全友這些公司，大眾知名度越來越響亮，即使不裝修的人，可能也聽說過。

  關(guān)鍵是，他們的門店還特別多，動轍就是三五千家，比TATA、夢天們多出不少，買家更有可能接觸到他們，一旦遇到這些品牌的門店，發(fā)現(xiàn)可以買木門，價格還不貴，加之強勢的品牌背書，就可能成交。

  從這個角度講，TATA面臨的挑戰(zhàn)會越來越嚴峻，以前是跟同行PK，后來占了上風(fēng)，但現(xiàn)在要跟泛家居行業(yè)里的大鱷們交鋒，能不能占上風(fēng)，變數(shù)大。

  怎么辦？光靠自己在行業(yè)里的名氣，肯定是不夠的?？侩娚套€(wěn)江山也不保險。

  轉(zhuǎn)型可能也是勢在必行的：

  一個是影響力還得繼續(xù)提升，做大眾影響力品牌，而不是行業(yè)里的名牌。

  二是繼續(xù)做強木門的基礎(chǔ)上，以門為核心，匹配客廳、臥室、廚房、衛(wèi)浴間等場景，搭建合適的多品類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

  三是應(yīng)對整裝、全裝修成品住宅的大勢，給房地產(chǎn)開發(fā)商、裝修公司提供適配的產(chǎn)品方案。

  03

  看尚品宅配的布局，線上有新居網(wǎng)、天貓店、京東店、維意定制等平臺，而且清一色的流量中心，它都在玩，玩得還挺不錯。

  在一些新渠道上，也有尚品宅配活躍的身影，比如抖音，就有尚品宅配的號，正兒八經(jīng)地在運營，粉絲100萬+，點贊量200萬+。

  線下，有寫字樓里的店，也有購物中心里的店，直營加盟兩手抓，截至2017年12月底，直營店85個，集中在北上廣深等一線城市；加盟店1557個，分布在二三四線城市。

  其中直營店里，購物中心店（SM店）63家，寫字樓里的O店15家；在加盟店里，購物中心店823家，其它是普通門店。也就意味著，尚品宅配僅在線下，就探索了普通門店、SM店、O店、C店等四種形態(tài)。

  部分門店按照新零售的標準打造，客流量運營得相當(dāng)強大，今年又在上海開了超集店，也就是C店，面積3000平，引進咖啡、珠寶、花藝、友寶等多業(yè)態(tài)，將家居、時尚、藝術(shù)、社交裝到一起，再次顛覆傳統(tǒng)的定制家居門店形態(tài)。

  整個線下門店的數(shù)量不斷增長，將近2000家，而且業(yè)態(tài)多元，持續(xù)改進，后面只要穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)做優(yōu)化，補空白，做好門店的賦能，運營好口碑，就可以了，向100億靠攏也不是夢。

  真是這樣？答案當(dāng)然是否定的。

  尚品宅配面臨幾個挑戰(zhàn)，正在倒逼自身轉(zhuǎn)型謀求新的向上之路：

  A、線上流量瓶頸期已到，無論是公眾號，還是新居網(wǎng)，無論是天貓，還是京東，線上流量的增長也就那樣了。

  每年家居類消費者換了一撥又一撥，加上二次裝修的業(yè)主，整體的量變化不會太大。

  尚品宅配想從線上挖掘到更多金子，當(dāng)然可以，但不會像以前那樣，越挖越多。線上增長有可能變緩，只有在繼續(xù)深挖傳統(tǒng)線上優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，開辟新渠道。

  B、整個家居行業(yè)，前有虎堵，后有狼追，要想跟歐派、索菲亞、顧家家居、全友家居們PK一番，靠尚品目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道優(yōu)勢，估計還不夠。

  大材研究發(fā)現(xiàn)，尚品宅配也在努力改變，去年就開始力推“HOMKOO整裝云”，從全屋定制整裝入手，面向裝修公司輸出供應(yīng)鏈與管理方案，以此應(yīng)對全裝修成品住宅的大勢，搶先布局裝修公司流量入口。

  這個HOMKOO整裝云具體能干什么呢？

  免費為裝修公司提供數(shù)字化系統(tǒng)，可以幫助實現(xiàn)硬裝軟裝一體化設(shè)計，其實就是用它來設(shè)計家居效果圖；引進BIM虛擬裝修系統(tǒng)技術(shù)，多工地管控，供應(yīng)鏈整合，還有自動化管理。

  而且，還能以優(yōu)惠的價格，面向裝修公司提供全屋定制家具、定制家具配套產(chǎn)品和主材輔材等所有供應(yīng)鏈材料，據(jù)說已簽約100多家建材品牌，能提供1萬多SKU。

  此前的公開報道里，HOMKOO整裝云管理層給自己的定目標是，2018年純供應(yīng)鏈的銷售額做到10億，定制家具的銷售做到10億，加起來就是20億。

  如果這個轉(zhuǎn)型能夠成功，拿下裝修供應(yīng)鏈市場，重開流量入口，那么，尚品宅配離100億又近了一步，關(guān)鍵是想像空間非常大。

  C、現(xiàn)在尚品宅配的落地產(chǎn)品其實就是衣柜、櫥柜、電視柜、鞋柜這些具體的產(chǎn)品，全屋定制也是一塊。靠這些做到50多個億，對市場的挖掘還是非常透徹的。

  除了上面的整裝之外，大家居可能是尚品的下一步轉(zhuǎn)型方向，要么自己擴品類，要么收購合適的公司，與整裝形成協(xié)同效應(yīng)。

  畢竟100億規(guī)模的歐派，早就將手伸進了木門、衛(wèi)浴、護墻板、壁紙、整裝等品類，甚至還有炊具系列、家居生活館。它的衛(wèi)浴已做到3個億的規(guī)模。

  2017年營收61個億的索菲亞，在衣柜、鞋柜、全屋定制等主業(yè)之外，2014年引進司米櫥柜，去年也拿下5.95億元的營收，增速超42%，專賣店將近720家；2017年與華鶴聯(lián)手做木門生意。

  大材研究發(fā)現(xiàn)，目前營收規(guī)模在50億以上的家居建材或裝修公司里，多數(shù)都已部署大家居戰(zhàn)略，比如70多億的大亞圣象，除了做板材、地板外，已經(jīng)開始做門、衣柜、整體廚房、配件等生意。

  D、一些傳統(tǒng)的大牌公司，做成品家具的，已經(jīng)單獨開辟了定制家居或全屋定制線，比如全友家居、顧家家居、曲美家居等，都不是省油的燈，大多出手就將臥室、客廳、餐廳、功能房、兒童房、陽臺等空間全給包了。

  甚至連圣象這種原來做地板的，也開始做衣柜。意思好明顯，搶市場的人多了，而且都是赫赫有名的沙場老將，強悍的分食者多了，市場已經(jīng)不是少數(shù)幾家公司在玩。

  在這樣一種多寡頭競爭的格局下，尚品宅配面臨的市場環(huán)境已然發(fā)生變化，轉(zhuǎn)型尋求新的增長路徑，自然也在情理之中。

  04

  網(wǎng)上的銷量瓶頸已經(jīng)到來，這個不用多說，林氏木業(yè)至少持續(xù)8年時間的狂飆突進，有可能要剎剎車了。

  2017年雙11，林氏沒有公布詳細的數(shù)據(jù)，有可能銷量增長并不像以前那樣可觀。

  從全友、顧家、雅蘭、 華日等一線大牌的電商銷量情況看，增速都在減緩。

  還有衛(wèi)詩理、拉菲曼尼等將主要精力放在電商板塊的公司，同樣遇到了麻煩，銷量不再像以前那樣兇猛。有些已經(jīng)嘗試啟動拼多多、云集微店等渠道。

  有人說，再繼續(xù)做深做透，將其它公司的網(wǎng)上生意搶過來，繼續(xù)提高市場教育轉(zhuǎn)化的力度，把客流拉到網(wǎng)上來，林氏不就可以繼續(xù)奔跑？

  想得輕松，前10強里的高手，都不是省油的燈，你會玩，別人不會比你差太多。

  加之電商的價格戰(zhàn)打得太慘烈，品牌附加值難以體現(xiàn)出來，林氏如果要提高利潤率，以便擁有更多的資金搞研發(fā)，出路應(yīng)該在線下。

  也就是說，林氏木業(yè)可能要走尚品宅配曾經(jīng)走過的路，線上保持天貓店的重點經(jīng)營，同時要將自己的獨立電商做起來，還得搶云集微店、拼多多等新興零售渠道的客源。

  大材研究注意到，林氏木業(yè)確實也在做自己的獨立官方商城，已經(jīng)實現(xiàn)在線下單的功能，不過目前根本沒法跟天貓店相比，這個商城依然只是扮演了產(chǎn)品信息提供與圖片欣賞、體驗店查詢等功能。

  線下可能要在目前100多家體驗館基礎(chǔ)上，提升渠道結(jié)構(gòu)的競爭力，關(guān)鍵是把那些從線上引流到線下的客戶留住，還要去搶那些還停留在線下購物的客流。

  有些人是不上網(wǎng)買家具的，或者上網(wǎng)看了家具之后，還是到線下實地去看，門店里下單，這個比例在家具行業(yè)里，依然很大。

  作為一個賣家具的公司，林氏木業(yè)現(xiàn)在提供的是全屋家具，有沒有可能從整裝入手，提供整裝套餐，或者引進定制業(yè)務(wù)，開辟全屋定制領(lǐng)地，或許管理層正在謀劃。

  畢竟大勢所趨，消費者總是善變的，你不變，未能抓住新的風(fēng)口，就可能慢慢被淘汰。