編者按：當(dāng)下，國(guó)際局勢(shì)云譎波詭、復(fù)雜多變，防疫形勢(shì)依然嚴(yán)峻、經(jīng)濟(jì)壓力陡增；在行業(yè)內(nèi)部，市場(chǎng)低迷、產(chǎn)業(yè)生態(tài)正在急劇變化和重塑。兩者疊加，企業(yè)面臨生存與發(fā)展的巨大挑戰(zhàn)，不少企業(yè)深陷迷茫，如何撥開(kāi)迷霧去尋找遠(yuǎn)處的光明和晨曦，亟待方向性的指引。

對(duì)此，深圳家具研究開(kāi)發(fā)院（DEDE）專(zhuān)門(mén)策劃，由許柏鳴院長(zhǎng)親自就當(dāng)今家具企業(yè)疑惑的若干問(wèn)題逐一予以解答，希望有助于大家增強(qiáng)信心、理清思路、避開(kāi)陷阱、找到前行的正確道路，并夯實(shí)地基、布好局。

第一批，我們依據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀與呼聲設(shè)定了10個(gè)問(wèn)題，每一個(gè)問(wèn)題背后都有其復(fù)雜的根源，都涉及到跨學(xué)科的知識(shí)體系。由于內(nèi)容較多，我們將分期陸續(xù)推送。

這10個(gè)問(wèn)題分別是：

1. 市場(chǎng)什么時(shí)候才能復(fù)蘇？依據(jù)是什么？

2. 少數(shù)頭部企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，廣大中小型企業(yè)還有發(fā)展的空間和機(jī)會(huì)嗎？如果有，則機(jī)會(huì)在哪里？

3. 大眾紅海市場(chǎng)越來(lái)越難做，怎么能夠在其中活下來(lái)？怎么才能發(fā)展好？

4. 高端品牌要怎么打造？

5. 如何看待多品牌運(yùn)行？

6. 如果要避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)，差異化策略具體要怎么做？

7. 家具產(chǎn)品設(shè)計(jì)正在朝什么方向發(fā)展？這個(gè)方向是否正確，會(huì)管多長(zhǎng)時(shí)間？

8. 錯(cuò)過(guò)了跑馬圈地的最佳時(shí)機(jī)，渠道拓展還有機(jī)會(huì)嗎？應(yīng)該怎么拓展？

9. 房地產(chǎn)行業(yè)回暖，低谷期是否已經(jīng)結(jié)束，接下來(lái)將如何影響家具行業(yè)？

10. 企業(yè)人才一直是個(gè)大問(wèn)題，究竟應(yīng)該怎么解決？

在此過(guò)程中，我們也期待廣大受眾依據(jù)自身的痛點(diǎn)和希冀不斷提出新的問(wèn)題或命題，對(duì)于具有普遍意義的問(wèn)題，我們將予以新一輪解答，并由此往復(fù)循環(huán)。對(duì)于不具普遍意義、不愿公開(kāi)的個(gè)性化與私密性問(wèn)題，我們將予以一對(duì)一式的私域交流。

前面三期，我們基本上都是在解答企業(yè)在紅海市場(chǎng)中的生存與發(fā)展問(wèn)題，視角主要聚焦在大眾品牌上，這是當(dāng)今中國(guó)家具行業(yè)的主流市場(chǎng)和絕大多數(shù)企業(yè)所在的位置。

在商業(yè)世界里，一定的內(nèi)卷是不可避免的，因?yàn)槭袌?chǎng)的本質(zhì)就是競(jìng)爭(zhēng)，就是優(yōu)勝劣汰的過(guò)程，“不經(jīng)一番寒徹骨，哪來(lái)梅花撲鼻香”。只有披荊斬棘，在殘酷競(jìng)爭(zhēng)中摸爬滾打趟過(guò)來(lái)的企業(yè)才能真正強(qiáng)大，這種強(qiáng)大和水平的提高最終將使消費(fèi)端受益并推動(dòng)行業(yè)與社會(huì)進(jìn)步；對(duì)消費(fèi)者而言，只有在供給側(cè)充分競(jìng)爭(zhēng)的情況下才有可能真正以低價(jià)位獲得好產(chǎn)品與好服務(wù)。

但盡管如此，如果只是局限在這個(gè)層面的話(huà)，中國(guó)家具就難以實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)，在國(guó)際上依然不會(huì)有尊嚴(yán)，依然挺不起胸膛，國(guó)內(nèi)的高端消費(fèi)市場(chǎng)依然會(huì)是歐洲企業(yè)的天下，中國(guó)企業(yè)依然只能靠低附加值謀生，行業(yè)是發(fā)展不上去的，更承載不了中華民族偉大復(fù)興在設(shè)計(jì)、文化、藝術(shù)、精神和物質(zhì)層面為人類(lèi)創(chuàng)造更加美好生活的歷史使命。所以，行業(yè)總的趨勢(shì)是必須朝著高端方向進(jìn)化與發(fā)展的。這首先需要有偉大時(shí)代精神的企業(yè)和品牌來(lái)樹(shù)標(biāo)桿、立旗幟，從而催生出百花齊放、欣欣向榮的局面。

迄今為止，中國(guó)家具和家居的高端市場(chǎng)還是一片藍(lán)海，那里有無(wú)盡的寶藏，正在靜靜地等待肩負(fù)著時(shí)代使命的、滿(mǎn)懷激情的企業(yè)家以其自身的睿智和勇毅去劈波斬浪，去開(kāi)拓、去進(jìn)取、去建設(shè)。當(dāng)然，這絕對(duì)不是一件容易的事，不是靠一篇文章能夠解決的。

本期文章的解答旨在先把視野打開(kāi)、格局放大、立意拔高、價(jià)值觀(guān)端正、知識(shí)地基扎深。

高端品牌的打造要先有精神后有物質(zhì)，也就是說(shuō)，需要首先從意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域開(kāi)始，而不是先有一手所謂的“高端產(chǎn)品”就能高端得了的。否則就是本末倒置，因?yàn)樗鼪](méi)有指導(dǎo)方針，所以就沒(méi)有根、立不正、長(zhǎng)不高、壯不大、不可持續(xù)。高品質(zhì)、高顏值固然重要，但不充分，他們還需要有靈魂，沒(méi)有靈魂就沒(méi)有品牌的生命。

從語(yǔ)義學(xué)角度看，品牌是用一種隱喻的方式來(lái)講述一個(gè)“可能的世界”的故事，它必須被受眾感知到和其他的世界是不一樣的。建立這樣一個(gè)相關(guān)聯(lián)的品牌世界使得企業(yè)能夠獲得一個(gè)高價(jià)值的市場(chǎng)，而不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量好一點(diǎn)、設(shè)計(jì)得漂亮一點(diǎn)那么簡(jiǎn)單。

品牌內(nèi)涵與識(shí)別不是單向思維，而是A（背景）、B（品牌自身）、與C（消費(fèi)端）共同作用所形成的。盡管在品牌創(chuàng)立的初始階段不排除企業(yè)和企業(yè)主可能會(huì)有自己獨(dú)到的見(jiàn)解和想法，但其是否能被目標(biāo)市場(chǎng)所接受所喜愛(ài)還得需要在品牌與受眾及其他各利益相關(guān)者互動(dòng)的過(guò)程中來(lái)檢驗(yàn)、來(lái)修正、來(lái)優(yōu)化、來(lái)生根、來(lái)成熟、來(lái)壯大。其關(guān)聯(lián)要素詳見(jiàn)下圖1所示。

      

圖1 品牌內(nèi)涵與識(shí)別的關(guān)聯(lián)要素

1）現(xiàn)狀

目前，國(guó)內(nèi)家具的紅海市場(chǎng)與高端藍(lán)海市場(chǎng)是不平衡的、扭曲的、跛腿的，即：一條腿長(zhǎng)一條腿短，前者相對(duì)發(fā)達(dá)，而后者還極其羸弱。

在當(dāng)今國(guó)內(nèi)家具業(yè)，由于沒(méi)有以正確姿態(tài)經(jīng)歷過(guò)“過(guò)濾、提煉和升華過(guò)的社會(huì)文化”及其“端正過(guò)的價(jià)值觀(guān)”及其“設(shè)計(jì)思潮”的指引，行業(yè)猶如一只沒(méi)頭的蒼蠅一樣到處亂撞，所以各種低級(jí)的或貌似高大上的“概念”大行其道，資本掠奪的野性沒(méi)有被有效約束，自私和狹隘的商業(yè)利益幾乎主宰著一切，變得非常畸形，而且凡事都有一窩蜂走向極端的傾向。這種情況正在嚴(yán)重制約著家具行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

實(shí)際上，在一個(gè)健康成熟的市場(chǎng)，應(yīng)該是倒過(guò)來(lái)的，即市場(chǎng)潮流趨勢(shì)應(yīng)該是由高端品牌而非大眾品牌來(lái)引領(lǐng)的，然后才有大眾品牌的跟進(jìn)與普惠。前者被稱(chēng)為“潮流的構(gòu)筑者”，后者被稱(chēng)為潮流的“跟隨者”，而中間還有“潮流的狩獵者”。潮流構(gòu)筑與引領(lǐng)能力越強(qiáng)，則品牌的力量越強(qiáng)大，附加值越高，品牌的地位也就越崇高。而要成為潮流的構(gòu)筑者與領(lǐng)導(dǎo)者，就必須有對(duì)人類(lèi)社會(huì)與自然世界“健康和可持續(xù)發(fā)展”的深層次思考，必須由對(duì)人類(lèi)命運(yùn)共同體“有利的和正確的價(jià)值觀(guān)”來(lái)支撐，必須有高尚的人文素養(yǎng)、藝術(shù)修養(yǎng)、高尚情懷和對(duì)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)的深度洞悉、理解、把握與實(shí)際應(yīng)用能力。

這不是說(shuō)，正在朝著高端方向艱難邁進(jìn)的所有企業(yè)家都沒(méi)有思想、沒(méi)有情懷、沒(méi)有崇高理想，而是多數(shù)人還囿在他們自己的內(nèi)心世界里出不來(lái)，沒(méi)有過(guò)濾、沒(méi)有加工、沒(méi)有提煉、沒(méi)有升華、沒(méi)有形成系統(tǒng)、沒(méi)有將潛意識(shí)顯化出來(lái)、沒(méi)有與運(yùn)作團(tuán)隊(duì)達(dá)成共識(shí)、沒(méi)有植入到產(chǎn)品/服務(wù)和整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系的各個(gè)環(huán)節(jié)與角落中去、沒(méi)有向社會(huì)與消費(fèi)者精準(zhǔn)傳達(dá)與有效傳播、沒(méi)有理清高端市場(chǎng)的關(guān)鍵成功因子、沒(méi)有深諳高端市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)規(guī)律與商道。

可喜的是，目前，在家具與大家居領(lǐng)域已有幾個(gè)陣營(yíng)在不懈努力，如：一些“高定”品牌、設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型活動(dòng)家具品牌、獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌、由跨界設(shè)計(jì)師加持的傳統(tǒng)家具品牌等等，這些品牌業(yè)已成為當(dāng)代中國(guó)高端家具和家居市場(chǎng)的萌芽，但進(jìn)展緩慢，各有很多到不了位的地方，還存在著諸多遲遲無(wú)法突破的瓶頸，依然步履維艱，還有漫漫長(zhǎng)路要走。有些頭部企業(yè)收購(gòu)國(guó)外高端品牌是有益的，有我們自身強(qiáng)大的標(biāo)志性意義，也可以籍此學(xué)到很多東西，但其根本的出發(fā)點(diǎn)還是商業(yè)當(dāng)先的，依然代替不了本土品牌的崛起和成長(zhǎng)，他們的文化根脈不在中國(guó)。

2）高端品牌的關(guān)鍵成功因子

    

高端品牌的關(guān)鍵成功因子可能與你自己固有的想法不太一樣，很多人認(rèn)為只要材料好、品質(zhì)好就是高端，或者頂多加上形象好。這是錯(cuò)誤的，品質(zhì)和形象固然重要，但只是必要條件，而非充分條件。

高端品牌的建設(shè)是全方位的，不能有明顯的短板。要做高端品牌，首先要知道的是高端人群是怎么生活的，他們有怎樣的生活形態(tài)、什么樣的生活空間？在這些生活空間中會(huì)發(fā)生什么？會(huì)有哪些具體行為和涉及到的器物？這些器物需要怎樣被收納、管理和使用？由此所派生出來(lái)的家具產(chǎn)品品類(lèi)、功能細(xì)節(jié)和形態(tài)自然也會(huì)有很大的不同。

目前很多企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的過(guò)程中要么對(duì)設(shè)計(jì)師賦予了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出他們自身能力的期待，要么完全按照老板或老板信任的高管自己的喜好挑三揀四、改這改那。前者可能失控，因?yàn)闆](méi)有明確的定位與對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群體的深度分析而使得設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品雖然漂亮但不適用；后者則會(huì)變得不倫不類(lèi)、四不像。很多企業(yè)在形式上也做了很多市場(chǎng)調(diào)研，甚至還有“用戶(hù)畫(huà)像”，但最終會(huì)發(fā)現(xiàn)前期的那些工作與具體設(shè)計(jì)要尋找的依據(jù)是脫節(jié)的，完全沒(méi)有什么價(jià)值。實(shí)際上，前期的研究工作比后期的具體設(shè)計(jì)還更重要，對(duì)于一個(gè)錯(cuò)誤的方向，正確的設(shè)計(jì)又有什么意義呢？

國(guó)內(nèi)家具企業(yè)普遍缺少一個(gè)真正科學(xué)的設(shè)計(jì)前期研究環(huán)節(jié)，這個(gè)環(huán)節(jié)在意大利被稱(chēng)為metadesign，我在《家具設(shè)計(jì)》大學(xué)教材中介紹時(shí)翻譯為“準(zhǔn)設(shè)計(jì)”，這不是太確切，現(xiàn)在改為“元設(shè)計(jì)”。

這還沒(méi)完，除了以上物質(zhì)層面的要素之外，高端品牌對(duì)非物質(zhì)層面的要求極高。

從表象上看，高端消費(fèi)者在很大程度上消費(fèi)的是“面子”，是尊嚴(yán)和體面，這就需要把品牌的價(jià)值高度樹(shù)立起來(lái)，讓品牌從識(shí)別性開(kāi)始，向知名度和美譽(yù)度方向攀升，品牌建設(shè)的最高境界是成為一種信仰。

從深層次看，還要在歷史、文化、藝術(shù)、技術(shù)和價(jià)值觀(guān)上來(lái)為品牌注入內(nèi)涵并向目標(biāo)用戶(hù)精準(zhǔn)傳播與情感互動(dòng)。

很多企業(yè)想做高端而不得，某種原因是“貧窮限制了想象”或“思維限制了行為”。“培養(yǎng)一個(gè)暴發(fā)戶(hù)只需要幾年的時(shí)間，而培養(yǎng)一個(gè)貴族則需要幾代人”，這句話(huà)不是在任何情況下都適用，但作為對(duì)自己的警示還是頗有積極意義的。

根據(jù)Chevalier and Mazzalovo模型，成功的品牌取決于：

-高識(shí)別度的產(chǎn)品

-優(yōu)秀的品牌形象管理

-具有創(chuàng)新的組織機(jī)構(gòu)

-與消費(fèi)者及其他利益相關(guān)者的情感交流與互動(dòng)的過(guò)程

人類(lèi)對(duì)美好生活的向往永無(wú)止境，那是從筑夢(mèng)和逐夢(mèng)開(kāi)始的，然后才有可能成為現(xiàn)實(shí)，隨即，新的夢(mèng)想又會(huì)在一個(gè)新的高度上再次開(kāi)啟，這是人類(lèi)文明發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力，生生不息。

想象力是高端品牌的靈魂，那是超越物質(zhì)基礎(chǔ)的精神圭臬。

3）品牌的目標(biāo)、內(nèi)涵與意識(shí)形態(tài)落位

品牌目標(biāo)是指公司所針對(duì)的消費(fèi)群或細(xì)分市場(chǎng)類(lèi)型，這是后續(xù)所采取的各種具體策略的終極目標(biāo)。良好的細(xì)分策略可以在確定的目標(biāo)范圍內(nèi)將企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，從而賦予企業(yè)獨(dú)特的地位，以便為客戶(hù)提供可以在其思想中創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值的一系列好處。

細(xì)分市場(chǎng)是品牌的既定目標(biāo)，但很多情況下優(yōu)秀的品牌還具有外溢效應(yīng)，時(shí)裝與奢侈品領(lǐng)域因其高象征度而顯得尤為突出。家具的象征強(qiáng)度雖然沒(méi)有那么高，但即便如此，依然會(huì)有該種效應(yīng)產(chǎn)生。高端品牌幾乎總是能夠成為傳達(dá)一種生活方式的工具，各種精神類(lèi)別及其衍生行為在生活的各種場(chǎng)合會(huì)時(shí)不時(shí)出現(xiàn)，因此企業(yè)可以更傾向于進(jìn)行建立在品牌基因基礎(chǔ)上的圖像等視覺(jué)元素的細(xì)分，以此來(lái)增強(qiáng)品牌的識(shí)別性，便于目標(biāo)客戶(hù)群和外溢的非目標(biāo)客戶(hù)群甄別、接收與購(gòu)買(mǎi)它的提供物。

由此，品牌目標(biāo)可以更自由和橫向地進(jìn)行拓展，在某種意義上，根據(jù)確定的方案，即使品牌的目標(biāo)不屬于其他更多的細(xì)分群體，消費(fèi)者也可以自由地被品牌及其想象力所吸引。

品牌從意識(shí)形態(tài)的符號(hào)映射上可以分為四個(gè)象限，詳見(jiàn)下圖2所示。

      

圖2 品牌在意識(shí)形態(tài)的符號(hào)映射象限

品牌需要在上述意識(shí)形態(tài)的符號(hào)映射象限中予以定位，但其定位并不排除擴(kuò)展到其他象限的可能性，并且受眾經(jīng)常能夠讀取到品牌生命和進(jìn)化過(guò)程中的關(guān)鍵歷史時(shí)點(diǎn)，了解它的演化過(guò)程，增強(qiáng)與它的黏性。

很明顯，每一個(gè)品牌的基本價(jià)值都可以在其所對(duì)應(yīng)的象限中自主創(chuàng)造其敘事和話(huà)語(yǔ)水平（故事題材與講述）。在話(huà)語(yǔ)層面上有四個(gè)表征：時(shí)間、空間、人物角色及其交互關(guān)系。每個(gè)象限在其基本價(jià)值方面都可以不同的方式來(lái)挖掘、開(kāi)拓與發(fā)展。

關(guān)系象限：這個(gè)象限是情感和實(shí)用價(jià)值的結(jié)合。在這里，積極的心態(tài)、對(duì)呵護(hù)性和溫情世界的追求得到滿(mǎn)足、共享與強(qiáng)化。這類(lèi)品牌的提供物能夠積極影響環(huán)境和個(gè)人的心理氛圍。品牌呈現(xiàn)令人放心的調(diào)性，也可能會(huì)帶來(lái)驚喜和樂(lè)趣。交流可以在日常活動(dòng)中通過(guò)情感體驗(yàn)或與其他人互動(dòng)中進(jìn)行，該象限的語(yǔ)義易于被感受，不會(huì)產(chǎn)生排斥感。該類(lèi)品牌通常出現(xiàn)在中端市場(chǎng)。

信息象限：這個(gè)象限結(jié)合的是實(shí)用價(jià)值和理性?xún)r(jià)值。它最注重產(chǎn)品導(dǎo)向，強(qiáng)化清晰、透明、簡(jiǎn)單、方便和有利的邏輯。品牌信息與現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)與它們的產(chǎn)品/服務(wù)所呈現(xiàn)出的質(zhì)量和性能直接關(guān)聯(lián)，而基本沒(méi)有任何超越產(chǎn)品本身的嘗試。該類(lèi)品牌通常適合于大眾市場(chǎng)。

使命象限：從烏托邦和理性?xún)r(jià)值的結(jié)合出發(fā)。這個(gè)象限旨在體驗(yàn)新世界、新經(jīng)驗(yàn)、新價(jià)值和新場(chǎng)景。這種探索以對(duì)理性?xún)r(jià)值的深刻理解為指導(dǎo)，并以普世的集體意識(shí)為動(dòng)力。既是克制的，又是不斷變化的、有遠(yuǎn)見(jiàn)性和驅(qū)動(dòng)力的。品牌使命通過(guò)提出具有社會(huì)和集體所共同關(guān)注的結(jié)構(gòu)化語(yǔ)言來(lái)提供社會(huì)或人或新價(jià)值觀(guān)的新視野。該類(lèi)品牌為高端市場(chǎng)所慣用。

專(zhuān)案象限：這個(gè)象限從烏托邦和情感價(jià)值觀(guān)的結(jié)合出發(fā)。它是基于個(gè)人意愿而不是集體職責(zé)（使命）的。專(zhuān)案品牌是探索性的，是從情感、個(gè)人樂(lè)趣而不是集體價(jià)值的意義上講的。專(zhuān)案品牌專(zhuān)注于個(gè)人及其烏托邦，通過(guò)創(chuàng)新、諷刺意味和超脫世俗，在研究和探險(xiǎn)的層面來(lái)增強(qiáng)其物質(zhì)性和外觀(guān)上的抽象美學(xué)表現(xiàn)。該類(lèi)品牌相對(duì)更適用于年輕或小眾群體。

4）高端家具品牌的定位、塑造與傳播

家具企業(yè)在高端市場(chǎng)必須選擇一種高級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)策略，該策略不能僅僅基于產(chǎn)品（產(chǎn)品很容易被模仿），而是基于可以使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持持久差異，并脫穎而出的另一要素：品牌。

與產(chǎn)品相比，品牌將越來(lái)越代表著家具系統(tǒng)的戰(zhàn)略支點(diǎn)：產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。

與消費(fèi)者建立持久關(guān)系的能力首先取決于企業(yè)以戰(zhàn)略方式管理品牌并因此使其成為企業(yè)持久資產(chǎn)的能力。

品牌管理是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，它代表了區(qū)分價(jià)格帶、風(fēng)格帶、產(chǎn)品線(xiàn)和使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可持續(xù)的戰(zhàn)略杠桿；這樣，產(chǎn)品不再僅僅是階段性的創(chuàng)新成果，不再周期性歸零，不會(huì)再陷入不得不快速迭代和疲于奔命式的產(chǎn)品研發(fā)之中，而是可以獲得消費(fèi)者的持續(xù)青睞。

品牌是一個(gè)不斷成長(zhǎng)的現(xiàn)象：品牌的身份是從產(chǎn)品屬性到品牌自主活動(dòng)所經(jīng)歷的發(fā)展過(guò)程來(lái)逐漸沉淀、逐漸成型的，無(wú)法一蹴而就，即需要由時(shí)間來(lái)建設(shè)和傳播，它將經(jīng)歷三個(gè)基本階段。

第一階段：品牌作為屬性的綜合

最初，通過(guò)標(biāo)志（名稱(chēng)，徽標(biāo)等）系統(tǒng)，每個(gè)品牌的力量?jī)H限于使一家企業(yè)的資產(chǎn)與另一家企業(yè)的資產(chǎn)區(qū)分開(kāi)的能力。在這個(gè)階段，產(chǎn)品的差異化元素給品牌賦予含義，因此，它執(zhí)行擔(dān)保功能，并驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者隨時(shí)間重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)。

第二階段：品牌作為利益的象征

隨著時(shí)間的積累，由于特定的商業(yè)策略，該品牌開(kāi)始獲得自己的個(gè)性，并與一系列有形和無(wú)形的元素相關(guān)聯(lián)，這些元素能夠為企業(yè)和消費(fèi)者創(chuàng)造超越產(chǎn)品價(jià)值的價(jià)值。產(chǎn)品屬性、品牌標(biāo)識(shí)開(kāi)始形成。

第三階段：品牌作為發(fā)展的媒介

該品牌與產(chǎn)品完全脫鉤，可以傳達(dá)品牌的自主身份。在此階段，企業(yè)可能會(huì)做出選擇，以增加其在各個(gè)市場(chǎng)維度（年齡線(xiàn)，風(fēng)格線(xiàn)，產(chǎn)品線(xiàn)...）和業(yè)務(wù)方面的擴(kuò)展?jié)摿Α?/span>

要樹(shù)立品牌形象，第一步是向自己詢(xún)問(wèn)品牌本質(zhì)：品牌想要告訴市場(chǎng)以使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)的基本價(jià)值，并植入到消費(fèi)者心中與零售和網(wǎng)絡(luò)端口。因此，有必要從最不明顯的品牌本質(zhì)入手，然后，基于品牌基因的編碼與解碼將這種品牌本質(zhì)翻譯為圖像等（永久）代碼。要建立和發(fā)展這種思維，我們需要一種綜合的方法來(lái)引導(dǎo)自己走上尋求品牌本質(zhì)及其與之有關(guān)的道路。

品牌定位、塑造與傳播是一個(gè)龐大而復(fù)雜的體系，而且每一個(gè)品牌都是必須量身定制的，在這里我們無(wú)法給出一個(gè)可以直接落地執(zhí)行的具體方案。

關(guān)注這個(gè)話(huà)題的讀者可以參閱深圳家具研究開(kāi)發(fā)院（DEDE）2021年07月12日推送的微信公眾號(hào)文章《品牌化是家具業(yè)未來(lái)最具價(jià)值的“風(fēng)口”》和延伸閱讀2022年1月19日推送的《創(chuàng)立當(dāng)代中國(guó)家具設(shè)計(jì)的“元語(yǔ)言”》。