2010年開始，家具市場出現疲軟態勢，業內斷言：2011年，家具行業將進入微利時代。面對此種境況，大型企業反而通過產能擴張、品牌提升、協調融資、網絡拓展高歌猛進，不僅使得規模取勝論塵囂日上，更讓中小型企業忐忑不安，迷?；炭?。

　　談及中國家具行業的未來，人們總愿意拿家電行業來比擬，認為此后五年至十年，雖春秋混戰，但最終將形成極少數的戰國霸主鼎立于世——規模將起到決定性的作用，規模越大的企業，越可能用最低的成本，最快的速度，把所有相關的資源吸納過來而一舉取得壟斷地位。

　　對于中小型企業而言，在無限的調整期內堅持，在無限的壓力下挺立；在有限的空間里獵取機會、在有限的時間里壯大起來，已經成為當務之急。但是盲目的前行只會讓企業更加舉步維艱，尤其進入品牌運營的時代，要如何實施品牌建設才能更好的與自身企業的銷售與生產有機的結合起來，并有利地占有市場成為資金鏈條本就脆弱、緊張的中小企業困惑、頭痛。為此，記者特約請長年在沿海家具企業負責營銷、策劃，具豐富品牌包裝和提升經驗的《家具賣場導購銷售制勝秘笈》編委主席鄧建國一起交流，共談中小型企業品牌提升戰略問題。在談話間，我們發現中小型企業在品牌培育過程中，存在如下十大誤區，現特總結于后，希望能給企業以警示和提醒。

　　一、盲目擴大產品銷售范圍

　　在品牌成長過程中，一些企業的產品只適用于某一消費群體，或僅滿足消費者的某一特定的需求，但由于過分追求市場份額和銷售數量，而將銷售對象擴大到全部消費群體，向所有消費者推銷其產品。當本不需要其產品的消費者購買和使用其產品后，就會失去對該品牌的信任，并影響到目標消費者，反而使其品牌的消費群體越來越小，最終導致品牌的衰敗。如當年紅極一時的保健品品牌“三株”，在市場銷售量達到高峰時出現快速下滑，品牌短時間內在市場上消失。其中一個主要原因就是盲目擴大了品牌的銷售范圍，從而導致了品牌的夭折。

　　所以，在市場競爭越來越激烈的今天，市場需求呈現多樣化的趨勢，企業要認真研究產品的特點，界定企業的目標市場，如產品是針對哪一類消費群體，滿足消費者的何種需求。品牌要有明確而穩定的市場定位，要有保持不變的目標市場策略。

　　二、片面依賴廣告投入
 
　　在品牌成長的初期，靠廣告投入取得了一定的市場效果，有時銷售效果還會非常明顯，這又會給企業造成錯覺，并簡單地推斷廣告投入會與銷售量的增長呈現正比例關系，從而進一步加大廣告的投入。這時廣告對品牌開始產生負面影響，產品銷售量反而下降，企業面臨巨大的財務風險，最終拖垮企業，導致品牌夭折。比較典型的如秦池、愛多等。另一些企業把廣告作為品牌成長的催化劑，依賴單一的廣告投入促使品牌快速成長。廣告投入大大超出企業的承受能力，通過巨額的廣告投入來賭市場。結果是巨額廣告投入后，企業并未取得預期的市場銷量，造成企業入不敷出。

　　廣告是市場營銷的重要要素之一，在建立品牌過程中起著非常重要的作用，合理的廣告投入，可迅速提高品牌的知名度，拉動產品的市場需求，促進品牌快速成長。因此，在品牌成長過程中，應根據企業營銷目標的要求，結合品牌成長不同階段的特點，科學地確定品牌的廣告預算。一般來說，品牌成長的初期，由于產品剛進入市場，產品處于市場開發階段，品牌知名度較低，產品銷售量較小，這時可采用目標任務法和負擔能力法確定廣告預算，即根據企業市場開發目標和企業財務承受能力來測算企業需要投入的廣告費用；品牌快速成長階段，由于產品逐漸被市場接受，產品銷量快速增長，品牌知名度呈上升趨勢，這時可采用銷售額比例法確定廣告預算，即按企業計劃年度內預計實現的銷售額確定廣告費用；品牌進入成熟階段，產品銷售量已比較平穩，品牌的知名度和美譽度達到了一個穩定的水平，品牌已擁有了一個忠誠的消費群體，這時可采用銷售額比例法和競爭平衡法確定廣告費用，即根據企業上一年度實現的銷售額并參照競爭品牌投入的廣告費用來確定企業的廣告費用。采用銷售額比例法確定廣告預算時，應考慮企業所處行業的平均利潤率水平，確定一個適當的比例，如保健品、醫藥等行業的產品利潤率較高，廣告費用占銷售額比例最高可達20-30%左右；而對于食品、家電等微利行業的產品，僅為5%左右。

　　三、過高估計市場需求量
 
　　在品牌成長過程中，一些企業對市場前景估計過于樂觀，確定了一個很高的銷售目標，這個銷售目標大大超出了市場的需求程度。企業按照預計的銷售目標投入了營銷費用，特別是巨額的廣告費用后，遠未實現預期的銷售量，造成產品大量積壓，投入的促銷費用無法收回，品牌也因此夭折。

　　品牌成長過程中，企業應認真研究市場需求狀況和發展變化趨勢，根據品牌成長的規律，對產品的銷售量做準確的預測。一般來說，隨著品牌的成長，產品銷售量呈現一個從小到大逐漸趨于平緩的變化過程。在這一過程中，一是當產品出現快速增長時要有準確的銷售預測；二是在產品銷量快速增長階段避免高估或低估；三是在產品銷量由快速增長階段進入平穩階段后避免仍對銷量增長有過高的預期，這時企業如仍追求銷量的高速增長，會面臨較大的經營風險。

　　四、追求知名度忽視美譽度
 
　　一些企業在塑造品牌時，非常注重品牌知名度的提高，卻忽視品牌美譽度的提升。這些企業普遍以為品牌知名度提高了，美譽度自然就會相應提高。在市場上經常看到這種情況，一些企業投入巨額廣告費用打造品牌知名度。品牌可以說達到了家喻戶曉，但品牌的美譽度卻很低，形成了一些品牌特有的高知名度低美譽度現象，造成品牌的畸形發展，導致品牌生命力極其脆弱，一旦出現不利品牌的突發事件，便很快夭折。

　　品牌美譽度的形成固然是以品牌的知名度為前提，但美譽度不等同于知名度，二者是兩個完全不同的概念。一些企業熱衷于做品牌的知名度，除了其概念不清的原因外，還有一個原因是做品牌知名度方法簡單，見效快。巨額廣告投入后，很快就可以把品牌的知名度打上去，如蓋中蓋、秦池等。但是，品牌的美譽度是無法靠簡單的廣告手段來建立的，也不是通過品牌的包裝和概念炒作形成的。品牌美譽度借助于企業自身的行為，通過不斷地為消費者提供優質產品和服務，并與消費者進行良好的溝通，逐漸取得消費者對品牌的認同，最終獲得消費者的好感而形成。品牌美譽度的建立是一個長期的過程，需要企業持之以恒。如海爾幾十年來一直堅持真誠為用戶服務的經營理念，精心打造海爾品牌，才形成了今天極高的品牌美譽度。