家具業(yè)“被網(wǎng)絡(luò)”認(rèn)清對(duì)傳統(tǒng)渠道沖擊
如果我們側(cè)目幾乎同時(shí)起步的家電行業(yè)，耳熟能詳?shù)暮?、長(zhǎng)虹、格力、TCL等一批知名品牌早已持久扎根消費(fèi)者心底。有學(xué)者認(rèn)為家具的非標(biāo)準(zhǔn)化與體驗(yàn)式消費(fèi)是制約家具航母誕生的雙制動(dòng)關(guān)鍵因素，或許這能夠成為對(duì)現(xiàn)狀的合理解釋，但家具行業(yè)發(fā)展至今除了整體高歌猛進(jìn)的可喜成績(jī)外，事實(shí)上已錯(cuò)過(guò)了打造家具航母型品牌的黃金時(shí)期。
過(guò)去的20年已沉淀為歷史，新的20年已悄然來(lái)臨。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展及電子商務(wù)的風(fēng)生水起，已經(jīng)成為市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)主力軍的80后、90后對(duì)互聯(lián)網(wǎng)依賴度呈現(xiàn)加速上升態(tài)勢(shì)，未來(lái)20年必定是家具與互聯(lián)網(wǎng)高度結(jié)合的20年，也必將迎來(lái)家具行業(yè)最大、最快、最殘酷的再一次暴風(fēng)雨式洗牌。如此千載良機(jī)，企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌宣導(dǎo)并植入市場(chǎng)記憶細(xì)胞？企業(yè)如何從公司整體戰(zhàn)略高度出發(fā)布局互聯(lián)網(wǎng)制高點(diǎn)？企業(yè)如何重新認(rèn)知電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)渠道沖擊的傳統(tǒng)思維誤區(qū)？企業(yè)如何在新型電子商務(wù)市場(chǎng)搶占市場(chǎng)先機(jī)？企業(yè)如何一騎紅塵而后者漸遠(yuǎn)？
電子商務(wù)已不是陌生的名詞，多數(shù)企業(yè)家應(yīng)該深信電子商務(wù)遲早會(huì)光臨家具行業(yè)并帶來(lái)行業(yè)的革命性洗牌。但一些企業(yè)家認(rèn)為電子商務(wù)離家具行業(yè)還比較遠(yuǎn)，對(duì)電子商務(wù)與家具行業(yè)的結(jié)合理解不夠。部分認(rèn)為電子商務(wù)會(huì)沖擊現(xiàn)有傳統(tǒng)渠道，對(duì)消費(fèi)者的前期教育成本太高，電子商務(wù)的倉(cāng)庫(kù)與物流體系還不成熟，等等。這些隱憂或許能夠成為企業(yè)家們靜觀而非投身家具行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的理由，但家具行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)合二為一式發(fā)展的車(chē)輪不會(huì)等待觀望者。
一、家具行業(yè)與電子商務(wù)高度結(jié)合是必然趨勢(shì)
1、美國(guó)家具行業(yè)電子商務(wù)銷售比重遠(yuǎn)高于中國(guó)統(tǒng)計(jì)資料顯示，2009年美國(guó)家具電子商務(wù)銷售已占據(jù)總銷售的4.3%，并呈現(xiàn)逐步上升態(tài)勢(shì)，而中國(guó)家具電子商務(wù)銷售還幾乎處于空白狀態(tài)。相比，3C行業(yè)的中美差距就沒(méi)有家具行業(yè)這么相差甚遠(yuǎn)，2009美國(guó)的3C電子商務(wù)銷售占總銷售比重為12.8%，中國(guó)3C電子商務(wù)銷售占總銷售比重已經(jīng)上升到5.3%以上。今天的美國(guó)市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)就是明天中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展軌跡，美國(guó)家具電子商務(wù)的逐步成熟已經(jīng)給中國(guó)家具指明了后續(xù)發(fā)展方向。
2、逐步成為消費(fèi)主力軍的80、90后更依賴網(wǎng)絡(luò)中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量2010年6月已突破了4.2億，互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到31.8%80、90后網(wǎng)民比例已占據(jù)主導(dǎo)地位，2010年6月達(dá)到58%3、SARS危機(jī)成就了京東商城電子商務(wù)異軍突起2003年SARS的突如其來(lái)，幾乎所有人都認(rèn)為是史無(wú)前例的危機(jī)，但京東商城（360buy.com）的劉強(qiáng)東能夠危中尋機(jī)，在危急中發(fā)現(xiàn)了巨大的商機(jī)。京東商城注冊(cè)時(shí)間顯示為2004年4月21日，從中可以猜測(cè)出當(dāng)SARS退去的時(shí)候，他已開(kāi)始3C電子商務(wù)新的征程。如今，劉強(qiáng)東成功了，從根本上否定了當(dāng)時(shí)所謂“電子商務(wù)進(jìn)入3C領(lǐng)域等于自取滅亡”等幾乎一邊倒的聲音。
2010年，注資1.5億美元的老虎環(huán)球基金負(fù)責(zé)人坦言：“投資京東商城，是看到了電子商務(wù)在中國(guó)的飛速發(fā)展以及巨大的商業(yè)潛力，而京東商城出色的團(tuán)隊(duì)以及其對(duì)電子商務(wù)和零售業(yè)模式的深刻理解將充分實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值以及巨大的商業(yè)前景”。眾所周知，3C領(lǐng)域是頂級(jí)品牌云集的領(lǐng)域，是傳統(tǒng)渠道長(zhǎng)期把持的領(lǐng)域，但劉強(qiáng)東用了6年不到的時(shí)間，預(yù)計(jì)2010年銷售額將突破100億。
4、服裝行業(yè)電子商務(wù)嘗試成就了凡客誠(chéng)品成功2007年10月，陳年帶著卓越網(wǎng)的幾個(gè)老部下，用幾百萬(wàn)創(chuàng)辦了VANCL，在網(wǎng)上賣(mài)起了低價(jià)的男士襯衫。當(dāng)時(shí)外界驚怵，男士襯衫是典型的體驗(yàn)式消費(fèi)，肯定要經(jīng)過(guò)試穿后才能購(gòu)買(mǎi)，認(rèn)為陳年的VANCL就是第二個(gè)“我有網(wǎng)”（陳年離開(kāi)卓越后失敗的第一個(gè)網(wǎng)站），必然以再次失敗告終。2009年，陳年用短短3年不到的時(shí)間交出了銷售額超過(guò)10億的驚人成績(jī)單，3年時(shí)間實(shí)現(xiàn)超過(guò)300倍的增長(zhǎng)。更為驚人的是，2010年一季度，VANCL就已經(jīng)取得了銷售6億的豐碩業(yè)績(jī)。家具同樣是一個(gè)體驗(yàn)式的消費(fèi)產(chǎn)品，如果我們現(xiàn)在還過(guò)多地糾纏在所謂的“體驗(yàn)式”或“非標(biāo)準(zhǔn)化”消費(fèi)將制約電子商務(wù)發(fā)展的思維誤區(qū)，那么家具行業(yè)的電子商務(wù)進(jìn)程還將無(wú)期限地后延。
5、淘寶的支付擔(dān)保解除了電子商務(wù)的誠(chéng)信危機(jī)客觀上說(shuō)，我們的市場(chǎng)還是缺乏誠(chéng)信，眾多的消費(fèi)陷阱甚至詐騙屢見(jiàn)不鮮，加上長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)非實(shí)名制導(dǎo)致監(jiān)管和索賠相當(dāng)困難。所以國(guó)人對(duì)電子商務(wù)這種看不見(jiàn)、摸不著、感知不到的銷售賣(mài)家始終心存芥蒂，在一定程度上制約了電子商務(wù)本應(yīng)更快的發(fā)展進(jìn)程。馬云推出支付寶是電子商務(wù)革命性進(jìn)步的助力器，買(mǎi)家通過(guò)支付寶進(jìn)行交易，可以有7天時(shí)間的后悔期或資金安全保障期。
故此，無(wú)論從美國(guó)家具電子商務(wù)的發(fā)展規(guī)律上來(lái)看，從中國(guó)消費(fèi)主力軍對(duì)互聯(lián)網(wǎng)依賴程度來(lái)研究，從中國(guó)市場(chǎng)家具以外的其他行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展軌跡來(lái)總結(jié)，還是支付體系的安全無(wú)憂保障來(lái)分析，家具行業(yè)與電子商務(wù)的高度結(jié)合是必然趨勢(shì)。
二、家具行業(yè)與電子商務(wù)高度結(jié)合是機(jī)而非危
1、電子商務(wù)正迎面家具行業(yè)而來(lái)2010年8月，曲美家具試水電子商務(wù)，“曲億團(tuán)”以摧枯拉朽之勢(shì)締造了“破萬(wàn)”傳奇， “曲億團(tuán)”成員即刻享受5.5折峰值優(yōu)惠。截止8月19日上午9時(shí)，曲美銷售數(shù)字聚焦“13510套”，40天創(chuàng)銷售額超過(guò)1億元的家具電子商務(wù)奇跡。曲美“萬(wàn)人砍價(jià)曲億團(tuán)”活動(dòng)大獲全勝，完美收官。暫且不論曲美作為單一品牌試水電子商務(wù)能夠獲得持續(xù)的成功，但從其階段性成功足以說(shuō)明家具電子商務(wù)新模式已經(jīng)或得了消費(fèi)者的青睞與期望。
2、電子商務(wù)與家具結(jié)合需要主動(dòng)家具行業(yè)很多企業(yè)家的主要精力放在內(nèi)部產(chǎn)能的提升管理、成本縮減管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及政府關(guān)系維護(hù)等，很少有時(shí)間來(lái)了解更多的諸如電子商務(wù)等新鮮事物。如果等到電子商務(wù)在家具行業(yè)形成了一定的規(guī)模，或已經(jīng)成為傳統(tǒng)銷售的重要替代渠道，這些企業(yè)家只有從同行的成功者那里來(lái)獲取對(duì)電子商務(wù)的理解，這種理解就是被動(dòng)理解。新鮮事物的迅猛發(fā)展往往比較青睞于提前介入者和持續(xù)堅(jiān)持者，這樣才有先發(fā)優(yōu)勢(shì)和持續(xù)優(yōu)勢(shì)，這就是主動(dòng)理解，正所謂“快一步，步步快”。
3、電子商務(wù)對(duì)實(shí)體渠道不會(huì)構(gòu)成沖擊電子商務(wù)帶給消費(fèi)者無(wú)非就是兩種利益，一是低價(jià)，二是便捷。二者有其一，此事可為，二者具備，此事必成。很多企業(yè)家，特別是傳統(tǒng)渠道份額高的家具大企業(yè)家比較擔(dān)心電子商務(wù)的價(jià)格體系會(huì)對(duì)傳統(tǒng)渠道構(gòu)成沖擊。我們把這種擔(dān)心稱為先入為主式“虛幻恐懼癥”。我們還拿上面講到的京東商城作為案例來(lái)分析，京東商城走的路線就是“低價(jià)5%+便捷送貨”，三星是京東商城的首批合作伙伴之一，三星的渠道不可謂不大，應(yīng)該比國(guó)內(nèi)任何家具企業(yè)的終端渠道都要大很多倍，但韓國(guó)電子商務(wù)成熟發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)讓其走進(jìn)了京東商城并獲得了巨大的額外銷售。正如三星前期預(yù)料的一樣，與京東商城低價(jià)5%的合作并沒(méi)有減少其傳統(tǒng)渠道的銷售額，反而增加了市場(chǎng)對(duì)三星品牌更高份額的認(rèn)知度和美譽(yù)度。
京東商城高速發(fā)展的同時(shí)，我們也見(jiàn)證了國(guó)美、蘇寧等傳統(tǒng)渠道依然急速發(fā)展，當(dāng)初大家關(guān)心的所謂“電子商務(wù)將對(duì)傳統(tǒng)渠道價(jià)格體系構(gòu)成沖擊”等擔(dān)憂未能出現(xiàn)。因此，家具電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道的并行發(fā)展不但不會(huì)沖擊傳統(tǒng)渠道，反而是對(duì)傳統(tǒng)渠道的有益補(bǔ)充。
4、電子商務(wù)教育成本與市場(chǎng)損失相比前輕后重電子商務(wù)在家具行業(yè)也算是新的模式，很多人擔(dān)心家具消費(fèi)者可能對(duì)其有所遲疑，需要付出較大的教育成本。誠(chéng)然，家具銷售多年來(lái)都過(guò)度依賴于傳統(tǒng)渠道，普通消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)需要一個(gè)培育過(guò)程。但可慶的是，其他很多行業(yè)諸如3C、服裝、日用品等電子商務(wù)先行者和成功者為此早已買(mǎi)單；更可慶的是，這批消費(fèi)者與家具消費(fèi)者同屬一類群體。再回到曲美的“曲億團(tuán)”案例，第一次家具電子商務(wù)試水即獲得短短40天銷售超1億的巨大成功，足以說(shuō)明家具電子商務(wù)的市場(chǎng)巨大。如果未來(lái)家具行業(yè)有航母誕生，必然是抓住電子商務(wù)與家具高度結(jié)合契機(jī)的極少數(shù)品牌，現(xiàn)在的王者將來(lái)不一定是領(lǐng)跑者，現(xiàn)在蓄勢(shì)待發(fā)的潛伏者和機(jī)會(huì)尋找者將成為新的王者。
5、電子商務(wù)倉(cāng)儲(chǔ)與物流體系呈現(xiàn)逐步成熟態(tài)勢(shì)倉(cāng)儲(chǔ)與物流體系都屬于服務(wù)體系，隨著淘寶即將推出的“物流寶”，相信能夠根本改變。
綜上所述，所謂的電子商務(wù)危機(jī)論只是先入為主的“虛幻恐懼癥”，所有認(rèn)為制約家具行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的所謂瓶頸都已經(jīng)或正在解決，我們唯一要做的就是“趕上頭班車(chē)，不能再一次輸在起跑線”。
