記者調查發現，近年來家具行業請明星代言已成風潮。一些企業請代言人后品牌提升很明顯，有些企業則傷了元氣。明星代言是企業成功的“靈丹妙藥”嗎？記者專訪著名企業管理咨詢專家，品牌營銷專家，遠大國際（中國）商學院首席管理顧問楊龍先生，共同探討明星代言的利弊得失。

明星代言伴隨高速發展

多企業實現了一飛沖天，成為人人知曉的知名品牌的夢想。作為著名資深企業管理咨詢顧問，品牌營銷專家您是怎么看待目前家具行業盛行的明星代言風的？

楊龍：企業品牌建設是一個系統工程，明星營銷只是其中的一個輔助營銷手段。所謂明星代言，是指利用名人、明星的平面肖像或錄像，通過一系列的宣傳載體讓產品的終端受眾廣為知曉的一種營銷工具。目前已被各個行業及企業主所廣為接受。請明星代言的目的無非是借助明星的公眾影響力，美譽度，達到快速提升企業的品牌影響力的手段。利用明星的知名度提高新產品在受眾中的認知率。明星代言不僅提升新品牌名氣，而且會把明星在受眾中的印象嫁接給產品，把良好的形象延續到產品中去。消費者由于明星的介入，對明星的愛慕轉移到產品中去，進而購買，并對產品和企業產生好感。明星代言在中國最早可以追溯到上個世紀80年代。盛行于快速消費品行業，作為耐用品行業，家電的明星代言也遠早于家具行業，家具行業也是近些年開始流行請明星代言，明星代言跟行業發展息息相關，跟區域經濟發展也有緊密的聯系。例如雖然最早請明星代言的企業多為皇朝這樣的大企業，但到了今天，請明星代言數量多的卻是“川派”家具企業，這跟四川家具企業近些年的高速發展是分不開的。

“明星依賴癥”弊端不少

記者：有些家具企業不斷更換明星代言人，這種做法對企業品牌有無影響？

楊龍：很多企業不斷更換代言人，而實際上，這種行為無論是對企業品牌形象的提升還是產品的銷售都無法產生明顯提升效果，企業如果停止換代言人，消費者就開始猜測，該企業是不是實力不行了，其產品在市場上也漸漸失去了吸引力，企業就只好“不斷的更替明星代言人”直至成為企業的一種常態，長此以往，企業逐漸陷入惡性循環的怪圈，沒有明星就活不下去了，而有了明星，效果也不見得能好多少，這就是“明星依賴癥”。 因此，企業初期在選擇明星的時候一定要考慮戰略，有全盤的營銷戰略和整合傳播規劃。

記者：明星代言會給企業帶來風險嗎？如果有，表現在那些方面？

楊龍：明星代言存在著一定風險，主要表現有以下兩個方面：

1、明星代言產品過多，產生了“稀釋效應”。代言信息極度分散，部分代言產品在其他的同代言人產品的猛烈的宣傳攻勢下已經很難在消費者心中同該代言明星相聯系，甚至相互混淆。 導致代言效果的含金量下降，企業做了無用的投入。

2、明星形象危機不易控制，在眾多的形象代言人中，企業更多青睞明星，但作為明星、明星是非也多，各種引起公眾關注的是非曲直、新聞層出不窮，讓企業防不勝防。明星的發展不可預測性。因緋聞影響，名氣下降，所代言的企業產品銷售會受到影響。

記者：本土家具企業在聘請明星代言時應該尋找什么樣的廣告公司合作？

楊龍：很多企業選擇廣告公司的時候，往往不知道哪種廣告公司更好，在國際和本土之間跳來跳去。今天用4A公司，明天再用本土公司，既覺得4A公司好，也覺得本土公司好。有些企業看重4A公司的系統性，卻嫌他們的服務費太貴；有些企業看重本土公司的靈活性，卻嫌他們的質量太低。做為請明星代言的企業要想取得較好的效果和回報，建議同4A廣告公司合作， 4A的優勢在于規范?？茖W的研究方法和嚴謹的作業流程，這是與本土廣告公司本質的區別，同時也是他們的優勢所在，這樣做廣告的質量和效果也都能得到保障。

將明星代言人納入品牌建設戰略

記者：企業應該如何更好的利用明星代言為企業品牌推廣服務？

楊龍：首先，將明星代言人納入品牌建設戰略。 現在很多企業領導人已經意識到請明星代言是有風險的，要規避明星代言人諸多問題和風險的一個根本措施是將明星代言人策略納入企業的品牌建設戰略，很多企業一開始沒有把明星代言人放在戰略的層面，這使得企業考慮問題時非常單一，以為請明星代言人很簡單，拍幾支TVC，做做平面形象就完了，缺乏系統規劃。浪費企業資源，甚至出現負面效果。

因此，在選用明星代言人的時候，企業要考慮清楚幾個問題：一是企業為什么要選用明星代言人，是想提高企業知名度還是提升產品銷量；二是企業究竟該選用什么樣的品牌代言人，是體育明星還是娛樂明星，是國際巨星還是國內一線明星或者正在上升期的二三流明星；三是選用了該明星以后，企業以后的策略希望按什么預期發展等等。

 

其次，請明星代言要考慮企業的成長期和不同階段的具體情況。

企業都是有成長期的。從我多年的經驗來看，適合啟用明星代言的時候一般是企業經營小規模區域品牌，在局部市場有份額，擬轉戰全國市場的時候。最簡單的品牌節約型傳播方式就是找當紅的藝人。比如我多個客戶都是從區域走向全國的階段，也正是需要請品牌代言人的階段，如果品牌代言人請的好，請的合適，企業品牌也會隨之提升不少。

另外，企業也要考慮請明星代言的目的，不同的明星往往適合代言的產品也不一樣，選擇時還應注意企業使用代言人目的的側重點。如果是想迅速提高產品和企業的知名度，那么需要選用當紅明星；想增加廣告說服力，就要注重明星的社會美譽度；想強化品牌形象，要考慮到所選用明星形象與產品和品牌是否高度關聯等等。 比如家具企業請明星代言，就要考慮企業產品的風格，是現代的還是古典的，是西式的還是中式的。根據這些因素去考慮代言明星的風格與產品風格是否合適。敏華控股旗下品牌芝華士聘請了孫紅雷做代言，無疑孫紅雷的氣質跟風格與芝華士功能沙發賣點時尚、商務做到了完美結合。

再次，明星代言要考慮目標消費者。

從營銷的角度出發，明星代言不外乎是利用明星的知名度和影響力來影響消費者，因此家具企業請明星代言始終都繞不過一個問題，就是代言人和我們的目標群體是否有關聯度。如果產品代言人和目標消費者根本毫無關聯，這樣做的結果只是浪費企業資源。

因此，家具企業請代言人，一定要研究目標消費者，在此基礎上尋找到那個最能代表企業形象的關鍵人物。之所以強調目標消費者主要出于幾方面的考慮：一是可能因為明星的總體知名度很高，但可能目標消費者群對其知曉較少；二是可能目標消費者對明星的知曉度很高，其美譽度卻較低；三是可能明星的知名度和美譽度都較高，目標消費者卻反感其為這個產品代言等。研究目標消費者的特征就是要分析他們的消費期望和偏好、他們喜歡什么樣的明星等。比如做兒童家具的，七彩人生請了張一山，金天拓請了阿爾法，這兩個童星明顯深得本品牌目標消費群體的喜愛。

 

最后，請明星做廣告也要注意營銷。

在我看來，明星營銷是一種快速提高品牌知名度的捷徑，可以起到快速推進發展和錦上添花的效果，但絕不是’點金石’。企業除了請品牌代言人外，還要注意其它方面的營銷，避免當下家具企業普遍面臨著的“有廣告，無營銷”的困局。

事實上，站在現代營銷的立場上，在請明星代言后通過事件營銷、會議營銷、公關營銷、品鑒營銷等方式結合能取得快速發展，我認為，營銷應該是所有能夠促進銷售、樹立品牌的綜合手段的運用，它應該包括“廣告、促銷、公關營銷、事件營銷、活動營銷、新聞營銷”等多種手段，而請明星代言人僅僅是其中的一部分，企業絕對不能以小而略大。

受訪者簡介：

楊龍，中國著名企業咨詢管理專家，品牌營銷管理專家，中國家具十佳策劃職業經理人，中國品牌策劃聯盟理事，遠大國際（中國）商學院首席管理顧問。曾經成功運作國際電源品牌EAST（世界500強施耐德電氣集團下屬合資公司易事特旗下品牌）、中國專業音響第一品牌貝塔斯瑞等國內外各行業知名品牌。曾服務過海爾、萬科地產、格蘭仕、美的、中國電信、南方航空公司、三菱電機、中國煙草、聯想集團等知名企業。