經濟下滑同質化嚴重

冷終端變得更冷？

什么叫冷終端？傳統(tǒng)家居賣場模式就是“冷終端”，楊光蓉解釋：“消費周期長，最快5至8年才可能重新購買”——事實上，這也是整個家具行業(yè)銷售特點，即使再追時尚，家具也應當屬于耐用品和大宗購買，沒有人今天買套家具明天就換。而所謂熱終端，象食品、洗化用品、服裝市場之類因產品更新?lián)Q代快、日常消耗大，這足以使賣場天天人潮如織，熱鬧非凡。

原南方家私整體家居板塊的苑偉常常在冷清的午后，獨處于賣場作深沉發(fā)呆狀的。他拋出了七大問題，坦言這是“我在經營過程中的困惑”：一是怎樣提高銷量？二是如何解決不促不銷的現狀？三是口岸不佳，區(qū)位較差如何提升顧客入店率？如何降低顧客流失率？四是大賣場沖擊，終端同質化競爭又加劇，如何在區(qū)域內保持領頭位置及持續(xù)發(fā)展？五是如何讓顧客買產品，買多產品，店面如何能賺更多錢？六是每天由早忙到晚，店面事務繁多，除銷售工作外還要努力做些什么工作呢？七是顧客的選擇面越來越大了，問多買少，利潤越來越低，但顧客卻越來越苛刻，顧客究竟要什么？——一句話，產品同質化，營銷同質化，渠道同質化，這七個問題一個個的提出其源頭是宏觀經濟與市場經濟發(fā)展至此的必然，“所以，挑戰(zhàn)永遠存在，界定問題，分解問題，篩選問題，解決問題才是商人的立足之本，必須化危機為機會。”

不知消費者想什么？

怎知消費者要什么？

據苑偉分析，從目前消費需求來看，中國家具市場出現結構性失調的局面，一方面產品同質化過多，每年全國家具滯銷額估計為300—400億元人民幣；一方面，消費者的需求無法得到滿足，消費者很失望于無法快速、便捷的買到自己想要的商品，甚至根本無法買到。

于是，有如下一段相當繞口的分析：“消費者表明的需要是希望能購買到最合適的高品質家具產品但消費者真正的需要是希望能購買到一種舒適、高品位的家居生活方式；消費者未表明的需要是期望感受最方便、舒適的購物體驗，得到良好的售前、售中和售后服務；解決購物風險，降低購物成本但真正令消費者愉悅的需要卻是購買家具，并得到公司提供的其他額外附加的優(yōu)惠”——又是一句話，消費者需要的是一種高品位的家居生活方式，一種全新體驗式購物環(huán)境。

傳統(tǒng)家具營銷模式下的零售終端，已經不能滿足消費者日益增強且日益復雜的消費需求：在這種情況下，你不知道消費者想什么，你怎么知道消費者要什么。

跨行業(yè)做家居量販建二三級城市的“宜家”必須承認宜家進中國11年已成為國內最知名的軟裝品牌，“宜家模式”幾乎已成為連鎖軟裝賣場的標準生存模式——值得玩味的是他的品牌聚焦在“軟裝”上，在“軟裝”上做成了高附加值的商業(yè)模式。因此，它是目前家具行業(yè)最具競爭力的營銷模式。

宜家的成功從根本上講：一是靠一切為顧客著想的服務，二是靠質優(yōu)價廉的商品，三是充分挖掘了消費習慣，應用快銷的家居商品帶動了家具這種耐銷品，變冷賣場為熱賣場。后者應當是他最突出的優(yōu)勢。

但宜家在進軍日本時，遇到了當地頭號家居賣場“似鳥”的阻擊，作為本土企業(yè)，他更能抓住日本消費者的的消費心理，他將品質和附加值做到更高，他用宜家的方式擊敗了宜家，而且經過很短的時間就成為日本不可匹敵的最大的家居賣場。