去年“雙11”，阿里創(chuàng)造了“191億奇跡”。今年的“雙11”即將到來，天貓大規(guī)模的預(yù)售已經(jīng)吸引了人們的眼球。家具建材行業(yè)的特殊性，讓其電商之路走得相當(dāng)坎坷。迄今為止，部分已“試水”電商平臺的家居企業(yè)未取得理想業(yè)績。渠道限制、線上和線下的沖突、高昂的運(yùn)輸成本，是家居業(yè)電商面臨的困難。

現(xiàn)象

實(shí)體店紛紛加入

“雙11”促銷大戰(zhàn)

今年的“雙11”并非只是馬云的獨(dú)角戲，實(shí)體店也紛紛加入“雙11”促銷大戰(zhàn)。

記者走訪鄭州各大建材家居市場，不少家居建材品牌，或結(jié)合線上天貓預(yù)售等做促銷活動，或借“雙11”的勢，做各種營銷活動。如華麗燈飾就借勢在11月初推出了“用光專家公益大講堂”和回饋促銷等。

看看今年天貓的“雙11”，各種“預(yù)售”、“優(yōu)惠券”、“積分換購”、“三折”、“五折”、“全年最低”等促銷口號隨處可見。今年，天貓宣布將在“雙11”打破線上線下商業(yè)界限，整合全國1000多市（縣）的3萬家線下門店，線上線下同時促銷。

原因

家居企業(yè)試水電商

看好O2O模式

無論家居業(yè)的電商之路走得有多難，但事實(shí)情況是，近幾年，不少品牌紛紛在天貓開旗艦店，采用各種模式，來探索電商之路。所以，馬云這一線上線下結(jié)合的呼聲，自然有了不少的回應(yīng)。

本土家具建材品牌也紛紛試水電商。如本土的富魄力去年9月在天貓和京東開了旗艦店。“今年的電商‘雙11’大戰(zhàn)，我們做了充分的準(zhǔn)備，全渠道參與營銷，用O2O的模式，把線上線下結(jié)合起來。此外，我們還利用自己的微博、微信團(tuán)隊來營銷。”富魄力家俱工程有限公司總經(jīng)理李春曉透露。

圣象集團(tuán)鄭州分公司總經(jīng)理駱文介紹，圣象能在木地板品類的電商中做到了銷量第一，這得益于其全國3000多家專賣店做支撐。

困境

線上線下沖突，送貨安裝難成體系

雖然這兩年，家具建材電商有所發(fā)展，但在總銷量中所占的比例卻微乎其微。很多品牌開的網(wǎng)店，投入很大，但收益寥寥。

“建材家具產(chǎn)品屬于大件耐用品，而非快消品，且建材產(chǎn)品屬于半成品，送貨安裝是產(chǎn)品銷售的最后一個環(huán)節(jié)，如果最后的服務(wù)環(huán)節(jié)沒做好，之前的努力就會白費(fèi)。雖然箭牌的電商在衛(wèi)浴品牌里屬于佼佼者，但也無法避免陶瓷產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中的磕碰和損壞。對于消費(fèi)者來講，建材產(chǎn)品的送貨和安裝尤為重要。”樂華美居副總經(jīng)理王國朝坦言，很多時候?qū)嶓w店搞活動，價格比網(wǎng)上還低，如箭牌的一款產(chǎn)品，在網(wǎng)上售價1000多元，線下做活動時才600多元。

不少業(yè)內(nèi)人士分析，建材電商發(fā)展最大的問題是送貨安裝，即使找第三方安裝公司，但服務(wù)質(zhì)量很難和實(shí)體店的服務(wù)相比，且很難成體系。

另一方面，電商和實(shí)體店的沖突也是繞不開的話題。很多廠家開辟專門的網(wǎng)銷產(chǎn)品，避免線上線下沖突。產(chǎn)品重疊的時候，有些廠家會先保障經(jīng)銷商的利益，提高網(wǎng)銷產(chǎn)品定價，畢竟絕大部分銷量是經(jīng)銷商創(chuàng)造的。

出路

全渠道營銷，合理分配利潤

對于電子商務(wù)的發(fā)展，很多品牌老總并沒有對銷量抱太大希望，多是以探索的心態(tài)去嘗試，且有品牌老總直接說，只是為產(chǎn)品多提供了一個展示平臺和宣傳渠道。

紅蘋果家具在網(wǎng)上銷量很好，其河南區(qū)總經(jīng)理黃曉偉坦言：“紅蘋果在天貓開設(shè)旗艦店，一方面是拓展電商渠道，另一方面是用于產(chǎn)品展示。隨著年輕消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，很多消費(fèi)者在購買前，都會在網(wǎng)上先了解產(chǎn)品，再去實(shí)體店體驗(yàn)購買。”

對于線上和線下的沖突，很多廠家都想了很多辦法。這其中，利益的分配問題是核心。廠家會選擇生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)專屬產(chǎn)品，定價與實(shí)體店不沖突，給代理商相應(yīng)的綜合服務(wù)費(fèi)，并根據(jù)區(qū)域把網(wǎng)絡(luò)上的銷量算做經(jīng)銷商的業(yè)績。也有廠家采取線上線下同價，還是以經(jīng)銷商作為主要的配送安裝服務(wù)商。

“合理的利潤分配和線上線下相互促進(jìn)，是目前解決線上線下沖突的辦法之一。”駱文坦言，如圣象集團(tuán)統(tǒng)一專門提供網(wǎng)銷產(chǎn)品，網(wǎng)銷產(chǎn)品不得在分公司存貨，消費(fèi)者下單后直接從廠家發(fā)貨，經(jīng)銷商會提前去消費(fèi)者家測量、設(shè)計，消費(fèi)者下單后，經(jīng)銷商會再次上門送貨安裝，并負(fù)責(zé)售后的所有事宜，但客戶會提前和消費(fèi)者說明，要支付給經(jīng)銷商綜合服務(wù)費(fèi)，且電商銷量算做經(jīng)銷商的業(yè)績，以保證經(jīng)銷商的合理利潤。

歐德寶采暖則采用了網(wǎng)銷利潤全部歸經(jīng)銷商所有的模式。“不做活動時，網(wǎng)上產(chǎn)品定價會高于實(shí)體店，如果網(wǎng)上做活動了，會適當(dāng)降低給經(jīng)銷商的供貨價格，且網(wǎng)上訂單利潤全歸當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商。”歐德寶采暖河南總經(jīng)理柴宏峰介紹。

提醒

本土消費(fèi)者，在實(shí)體店買更劃算

無論廠家和經(jīng)銷商采用哪種模式，競爭越激烈，消費(fèi)者得到的實(shí)惠就會越多。那到底是在網(wǎng)上買劃算，還是在實(shí)體店買劃算？消費(fèi)者要根據(jù)情況而定。

首先在網(wǎng)上比價，看同一型號的產(chǎn)品網(wǎng)上價格和實(shí)體店的活動價格哪個更低。很多時候，實(shí)體店做活動的價格比網(wǎng)上還低，且服務(wù)更好。業(yè)內(nèi)人士分析，便宜不是電商的專利，賣場也可以產(chǎn)生低價的競爭力，表面上看電商節(jié)省了固定資產(chǎn)成本，但虛擬渠道獲取流量的成本很高，產(chǎn)生流量成本、廣告成本、打造品牌的成本和平臺成本等4大成本。而購物中心是實(shí)體，具有天然的客流量、情景展示、廣告效應(yīng)和休閑體驗(yàn)4大優(yōu)勢。

其次，要了解產(chǎn)品。赫蘭集成吊頂董事長齊喜峰介紹，建材產(chǎn)品很多是半成品，安裝送貨是一大問題，還要看是否和家里的整體風(fēng)格搭配，網(wǎng)上購買無法真正看到產(chǎn)品，往往容易產(chǎn)生色差等，造成和整體風(fēng)格色調(diào)不搭配的情況。大件產(chǎn)品退貨等，對消費(fèi)者而言，都很不劃算。

最后，不能迷信網(wǎng)上抄底折扣和銷量數(shù)據(jù)。經(jīng)常逛淘寶的親，應(yīng)該知道淘寶商家慣用的伎倆。一位從事家具銷售多年，有實(shí)體店，也有網(wǎng)店的業(yè)內(nèi)人士透露，網(wǎng)上很多不知名的品牌沒有實(shí)體店，靠電商的銷量，因此，他們會采用刷單或電商推廣等方式，來抓取網(wǎng)店客流量，網(wǎng)上的推廣費(fèi)用和刷單費(fèi)用可是相當(dāng)高啊！這些費(fèi)用也是要加到買家頭上的。你看到的銷量數(shù)據(jù)和抄底折扣并不一定是真的。一些小品牌往往會把積壓產(chǎn)品和質(zhì)量稍次的產(chǎn)品作為爆款，以超低價來吸引消費(fèi)者。

不少業(yè)內(nèi)人士建議消費(fèi)者還是根據(jù)自己的實(shí)際情況，在品牌商家做活動的時候，選擇質(zhì)量可靠、售后服務(wù)放心的實(shí)體店購買。