家具電商牛窩網(wǎng)近日陷入倒閉傳言。前日，牛窩網(wǎng)CEO劉洋向商報(bào)記者證實(shí)：投資人資金出現(xiàn)問(wèn)題，無(wú)法履行投資。這也正式宣告了牛窩網(wǎng)的生命的結(jié)束。不少業(yè)內(nèi)人士分析，在牛窩網(wǎng)倒閉的背后，是整個(gè)家具電商遭遇的困境。目前國(guó)內(nèi)做家具建材電商的，可以說(shuō)尚無(wú)真正成功案例，家具電商仍然需要時(shí)間做市場(chǎng)培養(yǎng)。
動(dòng)態(tài)
家具電商牛窩網(wǎng)倒閉
曾被傳獲得上億資金投資的家具電商牛窩網(wǎng)在10月初陷入關(guān)停傳聞。10月8日，牛窩網(wǎng)的網(wǎng)站已經(jīng)無(wú)法訪問(wèn)。當(dāng)日，其創(chuàng)始人兼CEO劉洋在微博上表示：關(guān)于牛窩網(wǎng)的前因后果，總會(huì)有個(gè)聲明，我們也在等投資人最后的回應(yīng)。
近日，牛窩網(wǎng)關(guān)停的消息得到確認(rèn)。“目前項(xiàng)目暫停，投資方收回了公司所有資產(chǎn)。”前日，劉洋在回復(fù)商報(bào)記者采訪時(shí)證實(shí)。
牛窩網(wǎng)曾給畫(huà)了一張非常宏偉的藍(lán)圖：2年內(nèi)，成為中國(guó)家具電商第一平臺(tái)，3年內(nèi)成為中國(guó)電商平臺(tái)前5強(qiáng)，5年內(nèi)成為中國(guó)以家為核心的電商領(lǐng)導(dǎo)者，10年內(nèi)成為中國(guó)綜合電商前3強(qiáng)。
然而，隨著投資方撤出資金，牛窩網(wǎng)的夢(mèng)想也隨之破碎。從今年6月成立，到10月底項(xiàng)目暫停，牛窩網(wǎng)僅僅運(yùn)營(yíng)了4個(gè)月的時(shí)間。劉洋向商報(bào)記者坦言，項(xiàng)目的進(jìn)展其實(shí)是順利的。“牛窩人在3個(gè)月里所做到的成績(jī)，是大部分傳統(tǒng)企業(yè)花了幾千萬(wàn)都不曾做到的事情”。
在劉洋近日所發(fā)布的微博以及他發(fā)布的聲明中，均不難看出，牛窩網(wǎng)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和資本方曾發(fā)生過(guò)沖突。“直至今日我們還在通過(guò)勞動(dòng)局、公安、律師，在為所有同仁追討投資方所欠社保、公積金，以及最后幾位欠薪員工工資和賠償。”
對(duì)于此前傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的牛窩網(wǎng)獲得3億資金投資的消息，劉洋也在聲明中稱，總投資是幾千萬(wàn)，而非3億元。第一期籌備了600萬(wàn)，但在第二期時(shí)，投資方?jīng)Q定暫停項(xiàng)目。這也就意味著牛窩網(wǎng)的生命結(jié)束。此外，劉洋在其聲明中還透露了家具行業(yè)傳統(tǒng)思維與電商難以融合的困惑。
難題
消費(fèi)者信任和精準(zhǔn)營(yíng)銷
在牛窩網(wǎng)倒閉的背后，不少業(yè)內(nèi)人士早已注意到，家具電商陷入了“啞鈴困境”。一方面是電商大潮推動(dòng)下，不少家具垂直電商于雨后春筍般興起，另一方面是固守舊有模式的傳統(tǒng)家具企業(yè)。線上線下難以打通。
曲美家具電商負(fù)責(zé)人白曉花在接受商報(bào)記者采訪時(shí)表示，從目前的情況來(lái)看，電商發(fā)展處于畸形狀態(tài)，如廣東、福建等大量代工廠開(kāi)始進(jìn)入電商渠道，比例大約占所有電商的50%左右，這些電商的成功之路主要是以價(jià)格取勝。
“這和家具這個(gè)特殊的產(chǎn)品的屬性是背道而馳的”。在白曉花看來(lái)，家具是給人用的，因此，其走上電商渠道，不僅是拼價(jià)格，還需要給客戶需要的、能體驗(yàn)到的，如華麗的、溫馨的、小清新等產(chǎn)品，做到了解客戶的需要，迎合客戶的需要。
齊家網(wǎng)副總裁毛新勇也向商報(bào)記者坦言，家具網(wǎng)購(gòu)目前存在諸多隱患，比如商品與照片不相符、家具質(zhì)量難以保證、售后得不到保障等問(wèn)題頻頻困擾消費(fèi)者。如何獲得消費(fèi)者的信任以及精準(zhǔn)營(yíng)銷，是家具電商需要解決的兩個(gè)問(wèn)題。
網(wǎng)絡(luò)零售專家沈紅兵在接受商報(bào)記者采訪時(shí)分析認(rèn)為，一方面，垂直網(wǎng)站產(chǎn)品過(guò)分單一，吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如類似淘寶天貓之類的電商平臺(tái)，而具體到過(guò)于特殊的家具行業(yè)，這種差別就更為明顯。沈紅兵分析表示，驅(qū)動(dòng)家具產(chǎn)生產(chǎn)生銷售的動(dòng)力是廣告，而且是持續(xù)不斷的廣告；而且家具電商細(xì)分市場(chǎng)本身容量小，吸引不了大流量，為拿流量，只有燒錢(qián)。從目前來(lái)看，還沒(méi)有哪個(gè)家具電商是靠社會(huì)化媒體這類“免費(fèi)廣告”做成的，所以，流量基本約等于資金。以牛窩網(wǎng)為例，真的集齊了3個(gè)億的資金，倒是真有可能維持下去。但一期600萬(wàn)元資金面對(duì)一個(gè)“700商戶”的家具平臺(tái)，的確是如九牛一毛，燒不了幾天投資方也感覺(jué)到這是個(gè)無(wú)底洞，因而打退堂鼓。而擠牙膏似的投資也是電商行業(yè)所忌諱的，家具電商更是。
另一方面，沈紅兵分析稱，家具屬于耐用品，不是快消品，消費(fèi)者更注重用戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)，家具電商在這一環(huán)節(jié)往往比傳統(tǒng)家具店薄弱。而與在網(wǎng)購(gòu)中受歡迎的3C、服裝、書(shū)本等產(chǎn)品相比，家具又是缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的商品，消費(fèi)者往往不知道通過(guò)什么樣的指標(biāo)來(lái)，評(píng)價(jià)網(wǎng)頁(yè)上所展示的家具商品的好與壞。這個(gè)問(wèn)題的解決之道在于線上線下打通。但目前來(lái)看，現(xiàn)實(shí)是傳統(tǒng)的商家缺乏電商的基因，垂直電商又沒(méi)有線下資源。
突破
線上結(jié)合線下從O2O突圍
事實(shí)上，家具電商渠道的增長(zhǎng)是有跡可循的?？傮w來(lái)看，據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，中國(guó)家具業(yè)已突破萬(wàn)億的規(guī)模，預(yù)計(jì)今后5年我國(guó)家具產(chǎn)值將會(huì)保持年均15％的增長(zhǎng)速度。
但值得注意的是，商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國(guó)建材流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2012年全國(guó)規(guī)模以上建材家具家居賣(mài)場(chǎng)銷售額為12467億元，同比下降2.46%；2013年1至3月累計(jì)銷售額為2136億元，同比下降2.43%。
而在另一邊，據(jù)淘寶統(tǒng)計(jì)，2012年淘寶家居類品牌產(chǎn)品成交量在網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品中占比較2011年上升近10%。一些專做家具的淘寶賣(mài)家已經(jīng)深入線下，自己建起了工廠。
就連劉洋也坦陳：“家具行業(yè)是電商最后一塊藍(lán)海，誰(shuí)以家具起步，也許誰(shuí)就會(huì)是下一個(gè)京東。”
“現(xiàn)實(shí)是總體在增長(zhǎng)，但行業(yè)沒(méi)有一呼百應(yīng)的領(lǐng)頭羊，大家都在觀望。”在沈紅兵看來(lái)，家具電商行業(yè)是一片藍(lán)海不假，但家具電商的“京東”還沒(méi)有出現(xiàn)的跡象。
在沈紅兵看來(lái)，家具電商必須走O2O模式，且是線下往線上發(fā)展的流程順序，也就是說(shuō)必須依靠線下強(qiáng)大的實(shí)體專賣(mài)店維穩(wěn)。如何把流量從線上引得到線下，并且進(jìn)行最大化的轉(zhuǎn)換，是O2O成功的命脈。“畢竟，雖然建一家網(wǎng)站雖燒錢(qián)，但其實(shí)在現(xiàn)實(shí)中盤(pán)活一家良好的家具體驗(yàn)館則要困難許多。”沈紅兵建議，有能力做電商的家居商，心思重點(diǎn)應(yīng)該都放在了天貓，京東等成熟平臺(tái)；剛?cè)腚娚痰募揖由蹋峙逻B團(tuán)隊(duì)都沒(méi)有拉扯齊，所以，這條路很漫長(zhǎng)。
家具電商對(duì)流量的要求極其高，流量大是其一，更重要的是精準(zhǔn)，否則單客的購(gòu)買(mǎi)成本非常高，甚至利潤(rùn)不足以均攤成本。其他行業(yè)那套關(guān)聯(lián)銷售，在家居電商平臺(tái)里并不奏效。“家具上線一定要踏踏實(shí)實(shí)做兩件事。”白曉花說(shuō)，曲美的第一件事情是做好質(zhì)量和環(huán)保，這是永遠(yuǎn)對(duì)消費(fèi)者管用的價(jià)值；第二件事則是做到精準(zhǔn)營(yíng)銷。“在此基礎(chǔ)上，曲美家具的電商方向是O2O模式，這個(gè)目標(biāo)需要分階段實(shí)施和達(dá)成，而不是一步到位的。”白曉花稱，未來(lái)公司將在電商方面加大定制類產(chǎn)品的投放。
