熱詞解讀

O2O

“O2O”，Online To Offline的簡(jiǎn)稱(chēng)，即消費(fèi)者在線(xiàn)下體驗(yàn)和選擇產(chǎn)品，然后回線(xiàn)上下單支付，然后再由線(xiàn)下負(fù)責(zé)送貨、安裝、調(diào)試等。從今年“雙11”電商大戰(zhàn)中，線(xiàn)上家居賣(mài)家遭遇線(xiàn)下強(qiáng)力抵制，致家居行業(yè)O2O被迫終止，到眼下“雙12”硝煙再起，電商一詞已成為家居行業(yè)今年無(wú)法回避的熱詞。在來(lái)勢(shì)洶洶的網(wǎng)購(gòu)大潮推動(dòng)下，諸多家居品牌和賣(mài)場(chǎng)已咬緊牙關(guān)，開(kāi)始找尋家居行業(yè)可行的電商之路。

困局

賣(mài)場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商

聯(lián)合抵制天貓家居

就在“雙11”前夕，包括紅星美凱龍、居然之家等全國(guó)19大家居賣(mài)場(chǎng)聯(lián)合抵制天貓商城的“雙11”活動(dòng)，家具五折狂促夭折。成都商報(bào)記者了解到，這19大家居賣(mài)場(chǎng)明確提出：“嚴(yán)禁任何商戶(hù)以任何形式在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)傳播或推廣其他電商線(xiàn)上的 雙11 活動(dòng)；嚴(yán)格查處商戶(hù)使用支付寶POS機(jī)給線(xiàn)上做銷(xiāo)量；嚴(yán)格禁止商戶(hù)為工廠(chǎng)在其他電商線(xiàn)上的訂單送貨安裝。”同時(shí)，賣(mài)場(chǎng)還針對(duì)商家在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)推廣、參與“雙11”活動(dòng)的行為制定相應(yīng)的處罰措施。大賣(mài)場(chǎng)的目的很明確，就是不當(dāng)網(wǎng)店線(xiàn)下體驗(yàn)的免費(fèi)樣板間；不僅是賣(mài)場(chǎng)，實(shí)體店經(jīng)銷(xiāo)商也對(duì)電商“雙11”大促極為抵觸，一位代理多款知名家具品牌的代理商告訴記者，本來(lái)廠(chǎng)家給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)都不高，消費(fèi)者在網(wǎng)上下單后，還要經(jīng)銷(xiāo)商完成后期送貨等售后，這個(gè)事情誰(shuí)都不愿干。

于是，天貓“雙11”家具五折的效果大打折扣，可謂夭折途中。而富安娜、羅萊、林氏木業(yè)均以過(guò)億元成交額成為家居圈翹楚。不過(guò)，前兩者是更接近百貨類(lèi)的家紡，后者是家居界專(zhuān)做電商的老大哥。更值得注意的是，根據(jù)媒體公布的數(shù)據(jù)，在“雙11”后的近30天時(shí)間內(nèi)，包括林氏木業(yè)在內(nèi)的家居界電商銷(xiāo)售強(qiáng)者，面臨很高的退款率；無(wú)獨(dú)有偶，立志要在2年內(nèi)成為國(guó)內(nèi)家居電商第一平臺(tái)的電商網(wǎng)站———牛窩網(wǎng)，在經(jīng)營(yíng)短短5個(gè)月后，在今年“雙11”臨近時(shí)宣告關(guān)閉。

實(shí)踐

2013電商嘗試

欲破線(xiàn)上線(xiàn)下矛盾

雖然困難重重，但在今年，眾家居豪強(qiáng)都邁出了破解電商之道的實(shí)踐。目前，林氏木業(yè)的線(xiàn)下店主要用以體驗(yàn)，且短時(shí)間內(nèi)沒(méi)打算大量推廣線(xiàn)下體驗(yàn)店。

在今年“雙11”前，全友家居率先啟動(dòng)電商模式，結(jié)合前一年的電銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施電商銷(xiāo)售與渠道銷(xiāo)售相結(jié)合，利用全國(guó)3000多家專(zhuān)賣(mài)店渠道優(yōu)勢(shì)做地面支撐，將價(jià)格做到與電商的有效統(tǒng)一。

做軟體家具的喜臨門(mén)進(jìn)入天貓平臺(tái)后，其電商渠道的銷(xiāo)售量如今占總銷(xiāo)售的5%。這個(gè)數(shù)字看上去似乎并不起眼，但作為電商剛剛起步的家具行業(yè)，這個(gè)數(shù)據(jù)仍然排在了行業(yè)前列。

定位為“西部最好的B2C網(wǎng)上家居購(gòu)物平臺(tái)”的富森·美家居網(wǎng)上商城，也經(jīng)歷了從最初的賣(mài)場(chǎng)情景展示、特價(jià)品促銷(xiāo)，到團(tuán)購(gòu)、垂直銷(xiāo)售，到線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合拓展O2O模式，由于其產(chǎn)品不存在線(xiàn)上線(xiàn)下的價(jià)格沖突，消費(fèi)者可以做到網(wǎng)上遴選、網(wǎng)下精選、線(xiàn)上購(gòu)物、線(xiàn)下體驗(yàn)的結(jié)合。

紅星美凱龍?jiān)谌ツ暝囘\(yùn)營(yíng)電商平臺(tái)“紅美商城”后，今年更名為“星易家”。紅星美凱龍總裁助理、星易家電子商務(wù)執(zhí)行副總裁王琦琦在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，星易家的思路就是要與紅星美凱龍產(chǎn)品做出差異，要更便宜、更大眾化的價(jià)格，而且要用好紅星美凱龍大賣(mài)場(chǎng)和售后服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。

另外，作為世界級(jí)的家居大鱷，宜家家居的電商平臺(tái)算是一種另類(lèi)的成功———只看不賣(mài)。不過(guò)，宜家依舊在不斷改進(jìn)線(xiàn)上體驗(yàn)：2014年的《家居指南》手冊(cè)加上最新的宜家APP，就能將上百款家具通過(guò)現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)在任何家庭中的虛擬呈現(xiàn)，打造出隨時(shí)隨地任意搭配樣板間的效果。這一點(diǎn)走在了行業(yè)實(shí)踐的前列。

熱詞熱評(píng)

觀(guān)點(diǎn)之1

統(tǒng)一定價(jià)或成破局之道

有行業(yè)專(zhuān)家分析，身為耐耗品的家居業(yè)，其特有的樣板體驗(yàn)、送貨安裝和售后維護(hù)等特點(diǎn)———也可以說(shuō)是短板。不破解線(xiàn)上與線(xiàn)下的矛盾，家居電商很難尋找到利益平衡點(diǎn)。林氏木業(yè)創(chuàng)始人林佐義表示，線(xiàn)上與線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)方式不同、成本不同，終端市場(chǎng)價(jià)格不一樣，部分品牌有大量的實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)分銷(xiāo)商，如何公平處理各個(gè)商家的利益問(wèn)題也可能阻礙線(xiàn)上線(xiàn)下的統(tǒng)一。

按照目前的電商實(shí)踐來(lái)看，統(tǒng)一定價(jià)，或許將成為破解家居電商難題的一把鑰匙。有知名家居賣(mài)場(chǎng)的負(fù)責(zé)人曾對(duì)記者表示，除非像蘇寧一樣，線(xiàn)上線(xiàn)下統(tǒng)一價(jià)格，傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)才不會(huì)受到傷害，家居O2O模式也才會(huì)有存在的可能性。

觀(guān)點(diǎn)之2

家居電商急不得

“把天貓擋在門(mén)外沒(méi)有任何意義，別把消費(fèi)者和互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)擋在門(mén)外。”這是天貓公關(guān)部負(fù)責(zé)人針對(duì)家居商家抵制“雙11”活動(dòng)的回應(yīng)。誠(chéng)然，最近4年來(lái)，家居電商的增長(zhǎng)幅度呈逐年翻番態(tài)勢(shì)，未來(lái)家居電商銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)還將達(dá)到700億元。不過(guò)，這和已過(guò)萬(wàn)億的中國(guó)家具年產(chǎn)值相比，占比仍較低。

同時(shí)，雖然電商是大勢(shì)所趨，但仍存在投入大、培育慢、利益多頭等現(xiàn)實(shí)，家居業(yè)缺乏充分調(diào)研規(guī)劃而匆忙上馬電商，極可能換來(lái)頭破血流的尷尬，最終來(lái)買(mǎi)單和受損的，仍是廣大消費(fèi)者。在急需行業(yè)成功范本和可持續(xù)案例的家居業(yè)當(dāng)下，把服務(wù)放在首位，一步一個(gè)腳印地摸著石頭過(guò)河，才不失為開(kāi)辟電商之路的穩(wěn)健之道。