樂雅軒董事長 左本勤

在中國家具行業(yè)，品牌林立，競爭激烈，全國6萬多家家具制造企業(yè)，能夠占據(jù)市場份額1%的企業(yè)也尚未出現(xiàn)，而家具產(chǎn)品是否有精準的定位，已經(jīng)被看成是家具品牌能否脫穎而出的關(guān)鍵。

坐落于“中國家具制造重鎮(zhèn)”順德龍江的樂雅軒家具并不是一開始就找到了自己的定位，當家人左本勤坦言：“1992年初創(chuàng)立樂雅軒時，我也不知道是要把他培養(yǎng)成品學兼優(yōu)的三好學生，還是學歷不高但有一技傍身的技術(shù)人才，又或者是精明能干的生意人。”最初，樂雅軒與其他家具企業(yè)沒有什么兩樣，也是跟著市場大環(huán)境走，上世紀90年代主要是做實木餐桌椅，其中外貿(mào)內(nèi)銷也都做過，這樣的方法完成了企業(yè)原始資本的積累。之后，越來越深刻地感受到單一產(chǎn)品與缺乏核心競爭力很難持續(xù)發(fā)展，于是開始探索自己的出路。2000年，樂雅軒正式開始轉(zhuǎn)型，率先提出藝術(shù)家具概念，倡導“第三代實木家具”，最終其以藝術(shù)為突破口，在眾多家具品牌中找到了屬于自己的位置。2011年8月，中共中央政治局委員、廣東省委書記汪洋視察樂雅軒時表示“今天算是真正領(lǐng)略了中國家具的非凡魅力，當代中國人的家具就應該是這樣，藝術(shù)與實用并重。”

精準定位，建立區(qū)隔

隨著人們生活水平的提高，對生活品質(zhì)和美的要求也越來越高，而藝術(shù)就是美最高的表現(xiàn)形式，將樂雅軒定位于“藝術(shù)家具”正是出于此考慮。家具行業(yè)只有我們率先提出“藝術(shù)家具”的定位，獨一無二，具有差異性和獨特性。同時，藝術(shù)是不分國界和時空的，既有現(xiàn)代藝術(shù)又有傳統(tǒng)藝術(shù)，既有中國藝術(shù)也有西方藝術(shù)，我們的產(chǎn)品風格目前雖以中式為主，但現(xiàn)代風格甚至西方前沿設(shè)計手法會越來越多，這個定位可以囊括以后新推出的各種風格的產(chǎn)品，體現(xiàn)了定位的可持續(xù)性和包容性。

藝術(shù)又是無價的。藝術(shù)家具的定位具有很強的價值感，為品牌增加了附加值，也讓人一看就明白，簡單、直接的表達在如今廣告泛濫的時代，可以讓消費者在最短的時間內(nèi)明白我們的品牌價值所在。

藝術(shù)在東西方的標準不一樣，怎么樣去理解藝術(shù)，每個區(qū)域的每個人又都不一樣，就好像美在每個人心中的標準也是不同的。有些人覺得我們的產(chǎn)品不是藝術(shù)，還有些人又很喜歡我們的產(chǎn)品，這的確是事實。樂雅軒提出的“藝術(shù)家具”表達了我們對藝術(shù)的一種理解，對一種生活態(tài)度的倡導。

而以藝術(shù)為定位，在其他行業(yè)并非沒有成功的例子。比如家紡企業(yè)中的富安娜，其他家紡企業(yè)的產(chǎn)品也并非不“藝術(shù)”，但只有富安娜一直堅持傳播“藝術(shù)家紡”的概念，并聘請舞蹈藝術(shù)家楊麗萍做代言人，建立了市場區(qū)隔。臺灣的“琉璃工房”則是唯一成功塑造“藝術(shù)琉璃產(chǎn)品”的企業(yè)，將玻璃制品賣到天價，可以和施華洛世奇分庭抗禮。它們都是樂雅軒的榜樣。

鎖定目標消費群體倡導“第三代實木家具”

家具只是承載樂雅軒文化藝術(shù)的一個載體，樂雅軒希望為消費者提供一種具有文化藝術(shù)內(nèi)涵的生活方式。我們的目標消費群定位于有較高財力、學歷和鑒賞力的人群，這類消費群學歷一般為大專及以上學歷，對文化或藝術(shù)擁有一定的鑒賞力，對中國傳統(tǒng)文化比較偏愛，同時又熱衷西方藝術(shù)和現(xiàn)代時尚，職業(yè)一般為政府機關(guān)事業(yè)單位的中高層、老師教授、企業(yè)管理層或藝術(shù)工作者等。

樂雅軒最核心的產(chǎn)品優(yōu)勢就是設(shè)計和品牌文化。其中，“第三代實木家具”的提出也正是樂雅軒品牌建設(shè)的一部分。從上世紀八九十年代到21世紀初，中國絕大部分實木家具都可算作第二代實木家具。它們刻意地去強調(diào)木材的品種，如柚木、烏金木、胡桃木等，以及粗壯厚實的“實木感”。其過分突出實木的自然環(huán)保、真材實料，無設(shè)計感、藝術(shù)感，或者只是將東西方特定元素照搬過來堆砌在一起，無設(shè)計創(chuàng)新，其核心的賣點就是“以木為本”、販賣木材。生產(chǎn)方式上以大規(guī)模機械化生產(chǎn)為主、手工為輔，生產(chǎn)效率較高，但對森林資源，尤其是稀有木種的消耗很大。

第三代實木家具的核心賣點是以人為本，設(shè)計為魂。其生產(chǎn)方式為大規(guī)模機械化生產(chǎn)與手工并重，生產(chǎn)效率高，對原木的消耗相對較小。在文化設(shè)計方面，在自然環(huán)保的基礎(chǔ)上，不強調(diào)木材本身，而是以設(shè)計和藝術(shù)見長，將中國傳統(tǒng)文化、西方家居文化，或現(xiàn)代時尚潮流，甚至是包豪斯、后現(xiàn)代等現(xiàn)代先鋒藝術(shù)有機融合，并在材質(zhì)和功能上大膽創(chuàng)新，回歸到人最根本的居住習慣和審美需求上，追求設(shè)計的極致美感。因此，第三代實木家具“販賣的是設(shè)計和藝術(shù)”。

當下，國內(nèi)的消費者對實木家具有一種特別的情懷，因為它代表著親近自然、綠色環(huán)保和真材實料。尤其是在質(zhì)量危機頻現(xiàn)的當下，實木又格外受到消費者的青睞。然而在這一過程中，又走向了一個極端，大家認為只有實木才是品質(zhì)的體現(xiàn)，把關(guān)注的焦點過于集中到實木上，強調(diào)“實木感”，家具界為了迎合消費者的這一需求，刻意地去強調(diào)木材的品種，用大塊大塊的珍稀木材來做家具體現(xiàn)“實木感”。這不僅是一種浪費，也是對大自然不負責任的表現(xiàn)，甚至可以說是在“暴殄天物”。

“第三代實木家具”的提出，正是為了引導消費者回歸到人最根本的居住習慣和審美需求上，強調(diào)設(shè)計感，追求設(shè)計的極致美感。